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1、市場營銷講課稿尊敬的各位領導、老師：下午好！我今天講授的課程是《市場營銷》，本節(jié)課我們學習的內容是《項目2-任務3目標市場營銷戰(zhàn)略》中的單元一《市場細分》。本節(jié)課所要達到的教學目標是1、知識目標：掌握市場細分的標準及具體變量，市場細分的方法。2、能力目標：培養(yǎng)學生對市場進行實際分析和判斷的能力。3、情感目標：提高學生的觀察能力,增強學生競爭意識。本節(jié)課的教學重點、難點是教學重點：消費者市場細分的四個標準及具體變量。教學難點：市場細分的方法。我們先來回顧一下上節(jié)課所授課程：上節(jié)課，我們學習了項目2任務二：市場競爭戰(zhàn)略
2、，熟悉并掌握了市場競爭的三種基本戰(zhàn)略，請問：1.市場競爭的三種基本戰(zhàn)略是？總成本領先戰(zhàn)略，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，重點集中戰(zhàn)略2.哪些戰(zhàn)略更注重取得局部競爭的優(yōu)勢？（體現(xiàn)的就是市場細分的理論）接下來我們進入今天的新課11單元一市場細分案例引入請大家觀看一組視頻，請思考寶潔為何生產(chǎn)不同品牌的洗發(fā)水？視頻呢,我們已經(jīng)觀看完了，他們分別是(海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐的)洗發(fā)水廣告，都屬于寶潔公司旗下品牌。這些洗發(fā)水有區(qū)別嗎？（啟發(fā)學生回答）不同點：產(chǎn)品語錄海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾飄柔：沙龍柔順帶回家潘婷：含維他命原B
3、5,令頭發(fā)健康加倍亮澤沙宣：專業(yè)美發(fā)大師伊卡璐：純天然洗發(fā)享受請思考：為什么寶潔公司要推出幾個品牌的同類產(chǎn)品呢？它的劃分依據(jù)是？寶潔公司近年來是洗化市場的領導者，占有大量的市場份額。它一直保持著這個神話，根據(jù)市場規(guī)律，當單一品牌市場占有率到達一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達到的，單個品牌的商品具有的特征比較單一，只能吸引部分消費者，其余的消費者可能被別的產(chǎn)品吸引過去。而多品牌戰(zhàn)略能夠滿足不同消費者的需求，同時產(chǎn)生品牌規(guī)模效應，使疊加后的品牌更具有吸11
4、引力。所以寶潔公司實施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場。而多品牌戰(zhàn)略就是根據(jù)消費者的不同需求對市場的細分。那到底什么是市場細分呢？一、理解市場細分1956年美國人溫德爾·史密斯提出了市場細分的概念。他認為同一個市場的顧客有不同的需求，他們尋求不同的利益。后來市場營銷大師菲利普·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論，并提出SPT理論即市場細分（Segmentation）、目標市場（Targeting）、市場定位（Positioning）的縮寫，它是市場營銷戰(zhàn)略的核心內容。而市場細分則是SPT理論基礎。市場
5、細分：根據(jù)消費者不同的消費需求把一個大市場劃分成若干子市場的過程。理解市場細分含義應注意以下幾點：首先，市場細分的立足點是市場上消費者需求的不同，不是僅僅對企業(yè)的產(chǎn)品細分，而應該是對消費者群體的細分；其次，市場細分的過程是分市場之間求異存同和分市場內部求同存異的過程。箭牌公司是全球糖果業(yè)界公認的領導者之一，箭牌公司在世界各地銷售口香糖、泡泡糖、硬糖和軟糖、棒棒糖等品種豐富的產(chǎn)品。他把箭牌糖果劃分為以下品牌組合11：綠箭口香糖；大大泡泡糖；真知棒棒棒糖；Sugus軟糖和彩虹果汁糖等眾多品牌；在各個分市場中與依靠箭牌的
6、品牌效應與其他品牌競爭。體現(xiàn)了分市場之間求異存同。求異：不同類型的糖果建立不同品牌。存同：都是箭牌旗下品牌。在口香糖市場中，依據(jù)不同口味分為綠箭、白箭、黃箭，滿足箭牌口香糖消費者的口味差別。分市場內部求同存異的過程求同：都是口香糖，存異：因為口味不同而分為綠箭、白箭、黃箭。二、市場細分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)潛在市場機會開拓新市場市場機會是市場上客觀存在的未被滿足的消費需求。通過市場細分企業(yè)可以了解每一細分市場的需求情況、滿足程度和競爭情況等，發(fā)現(xiàn)哪些需求沒有得到滿足，進而結合企業(yè)資源條件，開發(fā)相應的產(chǎn)品，迅速占領這一
7、市場。市場細分對中小企業(yè)尤其有價值。中小企業(yè)資源薄弱，實力有限，在整體市場或較大的市場上往往難以與大企業(yè)競爭。但通過市場細分，可以找到大企業(yè)顧及不到或無力顧及的“空白市場”，充分發(fā)揮小企業(yè)市場規(guī)模小、掉頭快的優(yōu)勢，集中使用有限的資源，在大市場整體中求得局部突破，往往可以使企業(yè)通過小市場賺取大效益。2、有利于制定和調整營銷策略11通過市場細分，將一個大市場細分為若干個“子市場”，然后從若干“子市場”中選定目標市場，采取與企業(yè)內部條件和外部環(huán)境相適應的目標市場營銷策略，并針對目標市場設計各種營銷策略，如產(chǎn)品策略、價格策
8、略、分渠道策略、促銷策略等，以達到占領市場的目的。3、有利于揚長避短確立市場地位通過市場細分，有利于發(fā)現(xiàn)目標消費者的需求特性，從而調整產(chǎn)品結構，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，并舍棄自己不太擅長的子市場，有效與競爭對手相抗衡。三、市場細分的標準市場細分：為兩部分分別是消費者市場細分標準和生產(chǎn)者市場細分標準；今天我們重點講一下消費者市場細分標準。市場細分
