蒙牛伊利公關(guān)戰(zhàn).doc

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1、附件2、“號外行動”之一公關(guān)方案絕密打壓“航空奶”公關(guān)方案未晚品牌（國際）傳播機(jī)構(gòu)2003-10-286目錄目錄1一、背景2二、目的2三、概況3四、策略3五、傳播主題3六、媒體傳播計劃5七、費用預(yù)計56一、背景：1.“航空奶”是蒙牛利用“神舟5號”的公關(guān)運作蓄意推出的一種概念新產(chǎn)品為此蒙牛通過各種手段大肆炒作，以求用此來擴(kuò)大企業(yè)的行業(yè)影響力及社會影響力。2.“航空奶”是典型的概念炒作的結(jié)晶，這是蒙牛玩弄“概念營銷”的一種手段，在玩弄概念的同時，也有玩弄消費者之嫌。此前，未晚巧妙的運用了“見縫插針”的策略，通過專家輿論，扭轉(zhuǎn)了蒙

2、牛在《粵港信息日報》所發(fā)文章的傾向；為了進(jìn)一步抑制蒙?！昂娇漳獭卑l(fā)展態(tài)勢，伊利與未晚快速溝通以后決定：對蒙?！昂娇漳獭边M(jìn)行一次快速有效的打擊。二、目的2將蒙?！昂娇漳獭倍x為概念炒作；2打擊蒙牛想利用“航空奶”來擴(kuò)大品牌影響力的夢想；2通過打擊蒙牛“航空奶”來抑制蒙牛的市場動作。三、概況時間：2003年10月30日起地點：北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、大連、福州、長沙、濟(jì)南四、策略1.迂回側(cè)擊，釜底抽薪2將蒙牛將蒙牛的“航空奶”定位為概念炒作，揭穿其“嘩眾取寵、偷換概念、誤導(dǎo)消費”的市場騙局，提醒消費者理性消費。2將蒙牛

3、與其他美譽(yù)度極差的、并被社會公認(rèn)的“概念”企業(yè)放到一起，進(jìn)行批駁和揭露，既能引起消費者的共鳴，又能淡化操縱痕跡。2.快2行動迅速，反應(yīng)快速；3.借2借專家、輿論之力；2借“神舟5號”為社會熱點之機(jī)；62借蒙牛大肆炒作“航空奶”之機(jī)；4.智2直擊蒙?！昂娇漳獭焙诵?；2從消費者的角度出發(fā)，為消費者說話，讓其產(chǎn)生同感；2從整個行業(yè)的角度出發(fā)，為整個行業(yè)健康發(fā)展說話。五、傳播主題2“航空奶”又一個概念炒作下的“畸形兒”2消費者要謹(jǐn)防概念炒作的陷阱六、傳播計劃1.新聞媒體傳播組合城市媒體備注北京選2上?！獜V州——深圳——成都——重慶—

4、—大連——長沙——福州——濟(jì)南——62.媒體傳播計劃表城市篇數(shù)字?jǐn)?shù)形式備注北京22500特稿2家媒體上海22500————廣州22500————深圳22500————成都22500————重慶22500————大連22500————長沙22500————福州22500————濟(jì)南22500————合計205000020家媒體七、費用預(yù)算項目費用（萬元）備注新聞傳播50共20篇文章服務(wù)費5管理費1稅金3.2合計59.26說明：由于本案的執(zhí)行難度系數(shù)大，計費標(biāo)準(zhǔn)高與常規(guī)新聞傳播才能夠保證本次傳播效果及連續(xù)性。難度系數(shù)大的具體表現(xiàn)如

5、下：1.本方案需秘密執(zhí)行，記者公關(guān)難度系數(shù)大；2.蒙牛公司的媒體關(guān)系較強(qiáng)；3.蒙牛的廣告投放量大，媒體鑒于廣告費用考慮，會給本新聞傳播設(shè)置人為阻力。6