案例二——伊利、蒙牛危機(jī)公關(guān)四大“戰(zhàn)役”

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1、伊利、蒙牛危機(jī)公關(guān)四大“戰(zhàn)役”　　安徽阜陽"大頭娃娃"事件本應(yīng)該讓所有的食品生產(chǎn)商記住，食品安全的重要性。不過人總是很容易健忘，在問題沒有爆發(fā)到不可收拾的地步，傷痛總是很容易被忘記?！　τ谄髽I(yè)的公關(guān)危機(jī)處理，三鹿已經(jīng)沒有了太多的討論價值，畢竟一個企業(yè)的決策層將問題隱瞞了42天，直得9月11號問題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒人性的印記。事情發(fā)展到了這個地步，已經(jīng)不是通過關(guān)公層面的一招一式就可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒有這樣的機(jī)會讓其發(fā)展。另一個不具備太多討論價值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的

2、回爐奶事件管理層可以把問題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元?dú)獯髠?。作為公司的高層決策者也應(yīng)該從這個事件中吸取足夠的教訓(xùn)，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一。隨著國人的健康意識的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個環(huán)節(jié)?！　∠旅娉鰣龅氖莾蓚€乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問題，但因?yàn)槲C(jī)公關(guān)沒有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地?！　∥覍乃膫€回合對他們的處理方式進(jìn)行一個回顧，并附上一些評價?！　〉谝换睾夏谭鄢鰡栴}　　當(dāng)9月11號，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)

3、產(chǎn)生結(jié)石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開始。馬上三鹿承認(rèn)奶粉受污染8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團(tuán)將問題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來越嚴(yán)重，三鹿董事長田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測出相關(guān)問題，也已就檢測結(jié)果向有關(guān)部門進(jìn)行過匯報。"但當(dāng)記者問及：在內(nèi)部檢測之后為什么沒有采取緊急的補(bǔ)救召回措施，田文華卻不愿意做進(jìn)一步的解釋。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號國家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。　　在這

4、個過程中，不管是伊利還是蒙牛都錯過了解決危機(jī)的最好時機(jī)。這段時間企業(yè)要給公眾的感覺就是你會對生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。本來在國家質(zhì)檢總局披露問題奶粉名單之前，伊利、蒙牛可以在這段時間向社會發(fā)出公告：為了防止因?yàn)槟淘丛獾轿廴疚＜皨胗變旱纳眢w健康，或者因?yàn)閮?nèi)部某個環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時停止全國奶粉的銷售，建議消費(fèi)者暫時停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對所有的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測后再飲用。我們會將檢驗(yàn)結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。　　對于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺的，不管是從企業(yè)會計的結(jié)構(gòu)成本或者是從

5、競爭者對同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國家會將一個辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益問題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對環(huán)境和政府政策的預(yù)見力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來必修的一門課?！　栴}的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國家在這件事情上會手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失。他們希望國家給他們時間慢慢處理這些出現(xiàn)問題的奶粉。

6、但他們都估計錯了，國家在這幾年在處理一些重大安全事件的時候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹立一個干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個更主要的問題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團(tuán)體的力量的崛起。現(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費(fèi)用，對這些產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果并且對事件本身有了自己的看法。更別指望通過發(fā)布會忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗(yàn)證。國

7、家也許深深的明白這點(diǎn)，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落?！　〖热粏栴}已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開始要面對公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會對消費(fèi)者負(fù)責(zé)。不過伊利明顯沒有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強(qiáng)調(diào)會對患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)?！　≡谝簯B(tài)奶檢驗(yàn)報告出來之前，他們又犯了一次同樣的錯誤，還是被動的等待國家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來。這讓他們再一次陷入民眾討伐的漩渦?！　⊥顿Y人對于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng)，伊利在滬市

8、連跌三個跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團(tuán)隊(duì)的財富一日蒸發(fā)50億?！　〉诙睾希阂晾膳５幕貞?yīng)　　17日蒙牛集團(tuán)董事長牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達(dá)到98萬多次。在這篇《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的文章中，牛根生指出自己對此并不知