蒙牛危機公關效果.ppt

《蒙牛危機公關效果.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在PPT專區(qū)-天天文庫。

1、我們還能相信蒙牛嗎蒙?！覀儚男【烷_始接觸的乳業(yè)品牌，被父母逼著喝的純牛奶、高鈣奶，放學后用零花錢買一支蒙牛隨變，還有那些年我們一起追的蒙牛酸酸乳音樂風云榜，蒙牛這個逐漸壯大的民族品牌占據(jù)了我們這一代的牛奶記憶。但就是這個曾經(jīng)讓我們?yōu)橹湴恋娜闃I(yè)品牌近年來不斷被曝出安全問題，甚至在之前的三鹿奶粉三聚氰胺事件中蒙牛也被檢出了不良成分，使許多忠實的消費者受到了傷害。在經(jīng)過了這些年的信譽恢復和危機公關之后，蒙牛的公眾信任度是否有所恢復？我們還能相信蒙牛這個品牌嗎？1調研報告目錄引言調研方案介紹2數(shù)據(jù)分析345調

2、研結果及局限性說明結論和建議1.1調研背景內蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司始建于1999年8月。是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企；截至2011年底，蒙牛集團在全國20多個省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個，總資產(chǎn)超200億元，年產(chǎn)能超700萬噸，被社會形象地譽為西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。1.1調研背景2008年9月份，國家相關部門公布了檢出了三聚氰胺的乳制品行業(yè)名單，蒙牛有多批次的嬰幼兒奶粉也檢出含有三聚氰胺；隨即作出的一些應對危機措施：產(chǎn)品下架，生產(chǎn)線停產(chǎn)將已賣出的產(chǎn)品進行退換貨按標準加倍賠償因此生

3、病的患者繼續(xù)維護奶農(nóng)的利益公開奶制品生產(chǎn)過程公開在電視機報紙等媒體上道歉1.2調研目的三聚氰胺事件已經(jīng)過去很長一段時間我們準備就發(fā)生三聚氰胺事件之前、發(fā)生三聚氰胺事件之后（采取措施之前）、采取這些措施之后這三個時間段的消費者對蒙牛公司產(chǎn)品的滿意度。1.3研究內容我們采取實驗法進行調查研究，對于我們來說，這個事件已經(jīng)已經(jīng)過去的時間很長了，我們沒有辦法讓時間回到過去，這也是我們小組的不利條件。但是我們決定從問卷上分步驟著手。我們小組首先進行了前測實驗，分別選取了慈善，推出新產(chǎn)品，促銷，透明化生產(chǎn)，公開道歉五項措

4、施進行實驗法調查。通過前測，選取三種最有效措施，進行后面的問卷調查和深度訪談，找到最有效的危機應對措施。2、調研方案介紹2.1類型12.2資料收集22.3問卷設計32.4測量42.5抽樣52.1類型調研方案調研報告調研屬于應用型解決問題調研方案數(shù)據(jù)分析類型從一個實際發(fā)生的乳制品品牌問題入手，找出其中關注度最高、操作性最強的一個案例來進行調研分析其結論可以回答我們對于危機公關措施有效性的疑問，其中的調研方法與過程手段也給予我們今后的實踐運用許多啟示2.2資料收集收集二手資料通過自主設計的調查問卷收集到的針對調

5、研問題的一手數(shù)據(jù)二手資料我們的二手資料指的是已出現(xiàn)的關于蒙牛乳業(yè)集團的基本信息、近年發(fā)生過的乳制品事件、相關解決措施等，在設計實驗法的三份問卷時都首先要熟悉借鑒和和總結這些二手資料，做到把這些資料很充分地運用到問卷以及調研過程中去。一手數(shù)據(jù)我們的一手數(shù)據(jù)指的是經(jīng)我們討論設計的調查問卷呈紙質以及在網(wǎng)絡上按照我們問卷的特性向大學生人群發(fā)放，按照一定順序收回問卷后認真統(tǒng)計的問卷呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)信息，利用spss數(shù)據(jù)分析軟件對可用數(shù)據(jù)進行了針對性分析后得出的用于后續(xù)措施分析的數(shù)據(jù)，這些資料是我們此次調研的主要材料，通過對

6、它們的反復討論和結合調研主題的分析最后得出了我們的調研結論。2.3問卷設計認真總結二手資料1初步討論問卷設計2形成初稿3定稿4問卷發(fā)放5推新前測透明化生產(chǎn)慈善促銷深度訪談公開道歉正式網(wǎng)絡調查數(shù)據(jù)分析調查問卷2.4測量160份網(wǎng)絡調查150份有效問卷3種有效措施2.4測量通過30人的小前測實驗，將30人隨機分成5組，分別給予5種不同措施，進行問卷填寫。當然我們的問卷分為三份：危機前、危機后、措施后。從這一部分小范圍的被調查者的反應中得出的結果進行SPSS分析：我們分別從三份問卷中選取最有針對性的6道題，選擇題

7、都是按從A到D一個程度遞減或者從正面到負面的選項，因此我們分別賦予A選項10分、B選項8分、C選項3分、D選項1分。將每張問卷的有效題目的分數(shù)加起來，再將被賦予同一措施的一類問卷每張的分數(shù)匯總起來，用總分來衡量大學生對于蒙牛公司滿意度。主要研究的是將危機后的滿意度與危機前滿意度比較，措施后的滿意度與危機后滿意度比較，最后求出兩者的變化比率，進行減法運算，得出變化比率之差，以差的大小來反映人們的滿意度的變化程度。前測抽樣為北京林業(yè)大學校內學生后續(xù)調查抽樣了北京市、江蘇、海南、河北、湖南、廣東省的大學生2.5抽

8、樣我們的缺點：抽樣存在不完全性3.數(shù)據(jù)分析前測結果分析后續(xù)調查分析數(shù)據(jù)圖表呈現(xiàn)采取前測措施慈善推出新產(chǎn)品促銷透明化生產(chǎn)將30人隨機分成5組，分別給予5種不同措施，進行問卷填寫，進行分值統(tǒng)計比較，選取三種最有效措施。公開道歉前測結果消費者對五種措施的滿意度及得分比較表問卷1（X）問卷2(Y)問卷3(Z)X-YZ-YA=(X-Y)/XB=(Z-Y)/YB-A慈善1339115542640.3160.7030.387促