蒙?！爸掳╅T”事件危機(jī)公關(guān)探析

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1、畢業(yè)論文蒙?！爸掳╅T”事件危機(jī)公關(guān)探析班級:營銷092姓名：沈勇春指導(dǎo)老師：陸春暉完成時間:2012.4.7蒙牛“致癌門”事件危機(jī)公關(guān)探析摘要：隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平也不斷水漲船高，從康意識明顯不斷增強(qiáng)，可屮國食品安全卻持續(xù)成為當(dāng)下中國民生焦點(diǎn)問題，成為'‘爆炸性”的公眾話題，中國的食品安全事件町謂接連不斷，而蒙牛乳業(yè)止處于其中的風(fēng)口浪尖。從2009年2月蒙牛特侖蘇0MP事件；2009年9月蒙牛等品牌液態(tài)奶被檢出三聚氧胺；2010年4月陜西18名學(xué)生喝蒙牛牛奶厲負(fù)物中毒；2011年4月陜西251名小學(xué)生疑食用蒙牛牛奶后中

2、毒到最近的蒙?！爸掳╅T”事件，本論文旨在分析蒙牛在面對如此多的不利事件是如何開展危機(jī)公關(guān)處理，借鑒它的成功經(jīng)驗(yàn)，探討其中不足之處。關(guān)鍵詞：食品安全危機(jī)公關(guān)蒙牛乳業(yè)-蒙牛企業(yè)背景介紹（-）行業(yè)背景我國乳業(yè)起步晚，起點(diǎn)低，但發(fā)展迅速。特別是改革開放以來，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長幅度迅速增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1%的同期世界平均水平，近十年來獲得高速發(fā)展，年均增長速度達(dá)到了20%,全球乳業(yè)新增部分50%來口中國，中國己然己經(jīng)成為lit界第三牛奶生產(chǎn)大國，然而，口2008年爆發(fā)的三聚氧胺事件對乳品行業(yè)帶來了致命的打擊，當(dāng)年整個行業(yè)的總產(chǎn)量出現(xiàn)

3、了負(fù)增長，不過，由于國家對乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對安全生產(chǎn)意識的強(qiáng)化，中國的乳業(yè)已度過三聚氧胺所造成的行業(yè)危機(jī)，進(jìn)入快速恢復(fù)發(fā)展期。這其中雖然食品安全事件時有發(fā)生，消費(fèi)者對國內(nèi)乳品業(yè)普遍持不信任態(tài)度，但對大品牌乳制品述是相對依賴。（二）公司概況內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定額全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為屮國奶制品營業(yè)額第二大的公司。2004年6月10

4、H,蒙牛在香港交易所正式掛牌上市，成為笫一家在海外上市的內(nèi)地乳制品企業(yè)。同年，距蒙牛創(chuàng)立僅五年的時間里，蒙牛在全國乳制晶企業(yè)中的排名由第1116位上升至第一位。（三）“致癌門”事件簡介2011年12月24日國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布近期對全國液體乳產(chǎn)品進(jìn)行捕檢的結(jié)果公告,蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢岀黃曲霉毒素Ml超標(biāo)140%,黃曲霉毒素Ml為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。12月25日發(fā)布進(jìn)一步說明，稱山于該批次產(chǎn)品在接受抽檢時尚未岀庫，該公司已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀，確保沒有問題產(chǎn)品流向市場。12月

5、26口質(zhì)檢總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)勒令蒙牛相關(guān)企業(yè)對問題產(chǎn)品進(jìn)行處理。對于質(zhì)檢部門是否會對蒙牛所有乳制品全部進(jìn)行檢查，質(zhì)檢總局未做出回應(yīng)。12月26H,此事件影響，上午股市開盤，部分上市乳企出現(xiàn)不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%,而港股上市的蒙牛卻因?yàn)榉晗愀酃布倨谛菔刑舆^“一?劫二12月26日蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，產(chǎn)生問題產(chǎn)品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發(fā)生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標(biāo)，原奶質(zhì)檢疏忽導(dǎo)致了問題發(fā)生。但對于這批飼料及奶源來源，蒙牛方而稱暫時無法追查。隨厲蒙牛蒙牛官網(wǎng)被黑，蒙牛一時間再次被

6、推倒風(fēng)口浪尖。有媒體刊發(fā)評論表示，蒙牛公司的“鄭重致歉”顯然不夠，僅僅表態(tài)“把好質(zhì)量關(guān)”，也有事厲諸葛之嫌,并不能打消消費(fèi)者的焦慮與疑懼。%1蒙牛乳業(yè)面對“致癌門”事件公關(guān)處理存在的問題（-）缺乏危機(jī)管理意識危機(jī)管理意識包括企業(yè)對內(nèi)部管理和外部壞境進(jìn)行風(fēng)險評估，對存在的風(fēng)險，采取有效的方法進(jìn)行評估、監(jiān)控，預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。只有構(gòu)建起完善的危機(jī)應(yīng)對預(yù)防機(jī)制，才能夠確保在危機(jī)來臨之際，將危機(jī)的影響降到最小。蒙牛在經(jīng)歷了之前的三聚氛胺蒙牛特侖蘇OMP等食品安全事件后，本有很多的機(jī)會進(jìn)行口我檢討批評，改革企業(yè)管理中存在的不足，采取一系列的

7、措施，來預(yù)防危機(jī)的發(fā)生，可這些卻沒能引起蒙牛管理層的足夠重視。冑到這次“毒奶門”發(fā)生，蒙牛才承認(rèn)了在養(yǎng)殖場飼料管理和產(chǎn)品檢測上存在缺陷，試圖以管理不善，無法控制奶農(nóng)作為解釋木次“致癌門”事件的原因，企圖以掩蓋事實(shí)及對此事推諉塞責(zé)，計消費(fèi)者感到失望。（-）推脫責(zé)任，不注重企業(yè)信譽(yù)“致癌門”發(fā)生后蒙牛集團(tuán)做出聲明，稱該批次產(chǎn)品在接受抽檢時尚未出庫，該公司已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀，表明一個負(fù)責(zé)任的態(tài)度。但其后衣示問題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成。此理山有推脫責(zé)任回避責(zé)任的嫌疑，缺乏真誠度，引來了消費(fèi)者的普遍不滿。“致

8、癌門”事件發(fā)牛后,蒙牛并沒有第一時間站在消費(fèi)者的立場開展危機(jī)公關(guān)，過新聞媒介向公眾致歉，而是發(fā)表了一個“情況說明”，“向全國消費(fèi)者鄭重致歉”，并表示“將認(rèn)真吸取這一事件的重大教訓(xùn)”。隨后，說那批產(chǎn)品并未出庫。即使質(zhì)檢部門沒有抽査，他們也述有最后一道檢測程序，會檢