《蒙牛公關(guān)策劃》PPT課件

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1、蒙牛乳業(yè)集團公關(guān)策劃——航天員事件2008503121何曉斌蒙牛乳業(yè)集團蒙牛是一家總部位于中華人民共和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國第一。牛根生，中共黨員，中國社會科學(xué)院研究生院工商管理碩士，曾到北京大學(xué)深造。從事乳業(yè)27年。2004年底，牛根生捐出全部個人股份設(shè)立“老牛專項基金”，成為“中國捐股第一人”、“全球華人捐股第一人”。牛根生于1999年創(chuàng)辦蒙牛乳業(yè)，在“一無工廠，二無奶源，

2、三無市場”的困境下開拓進取，使現(xiàn)在的蒙?！耙挥腥驑影骞S，二有國際示范牧場，三有液態(tài)奶銷量全國第一”?！　　懊膳Ｋ俣取痹谥袊髽I(yè)界引人注目。CCTV2003“中國經(jīng)濟年度人物”對牛根生的頒獎辭寫道：“他是一頭牛，卻跑出了火箭的速度！”蒙牛創(chuàng)造了多項全國紀錄。牛根生信奉“小勝憑智，大勝靠德”、“財聚人散，財散人聚”的經(jīng)營哲學(xué)　　牛根生獲得的榮譽有：“2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物（之一）”；“2002年中國經(jīng)濟最有價值封面人物”；“中國民營工業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖”；“2003年中國企業(yè)新領(lǐng)袖”；2003CCTV“中國經(jīng)濟年度人物”；2004

3、年“中國策劃最高獎”等。牛根生生平簡歷孫先紅專家簡介：蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人之一、蒙牛集團副總裁。中國十大杰出營銷經(jīng)理人、中國十大策劃專家、中國十大營銷操盤手，中國十大營銷風(fēng)云人物。擅長領(lǐng)域：策劃咨詢營銷策略企業(yè)戰(zhàn)略所獲榮譽：中國十大杰出營銷經(jīng)理人中國十大策劃專家中國十大營銷操盤手中國十大營銷風(fēng)云人物工作經(jīng)歷：內(nèi)蒙古政協(xié)委員蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人之一、蒙牛集團副總裁內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖集團董事內(nèi)蒙古先行廣告集團董事長中國航天基金會、中央電視臺廣告部的策劃顧問蒙牛乳業(yè)集團企業(yè)文化1、董事長的座右銘：小勝憑智，大勝靠德；認真做事，誠信做人。2、公司的

4、宗旨：為每一個消費者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。3、公司的事業(yè)定位：百年蒙牛強乳興農(nóng)，做一個致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商。4、公司的使命：1、為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)。2、為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌。3、為提升消費者的健康品質(zhì)服務(wù)。4、為員工搭建實現(xiàn)人生價值的平臺。5、公司戰(zhàn)略目標：不斷開拓進取、堅持科學(xué)發(fā)展、努力創(chuàng)新、整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。6、公司的發(fā)展戰(zhàn)略：科學(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場，提高效益。以品質(zhì)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢去贏得市場及品牌優(yōu)勢，努力把公司辦成享譽全球的

5、"百年蒙牛"。蒙牛的公關(guān)廣告策劃2001年北京申奧成功，蒙牛第一個站出來捐贈1000萬。2003年非典期間，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；非典過后，馬上得到了市場的回報。并捐贈人民幣、牛奶共計1160萬元。2003年教師節(jié)，蒙牛發(fā)起了“向人民教師送健康”活動，向120萬名教師贈送了價值3000多萬的產(chǎn)品。2003年11月23日，蒙牛舉辦了主題為“給企業(yè)安裝一顆感恩的心”的盛大感恩節(jié)。2003年10月份，“神五”成功，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規(guī)?！芭e起

6、你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動。打出了“蒙牛牛奶，強壯中國人”。2004年“超女”----“美味加倍，蒙牛酸酸乳”。2005年主題：年輕、健康的“酸酸甜甜就是我”?！胺堑洹逼陂g，很多企業(yè)紛紛停下廣告，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度；非典過后，馬上得到了市場的回報。10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規(guī)?！芭e起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動。2003年，經(jīng)中國載人航天工程部門嚴格篩選、檢驗、認證，認定蒙牛產(chǎn)品符合航天員專用標準。航天員的專用食品有著嚴格的篩選標準，有關(guān)規(guī)定達

7、8頁字之多，通過中國載人航天工程部門“從市場到工廠，從工廠到牧場”的層層篩選，并經(jīng)多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的檢測，認定蒙牛產(chǎn)品符合航天員專用標準。11月，蒙牛奪得中央電視臺的廣告標王，再次成為社會關(guān)注的焦點。蒙牛航天員專用牛奶的公關(guān)策劃實施時間：2003年7月實施范圍：全國核心策略：讓“蒙牛牛奶是航天員專用牛奶”這一概念深入人心，知之，信之，贊之；讓已有的消費者更忠誠，讓潛在消費者化為顯在消費者創(chuàng)新點：品牌精神與“載人升空”事件建立聯(lián)系并強化關(guān)聯(lián)目標對象牛奶屬于大眾化消費產(chǎn)品，是人人可以消費的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運動中，堅決

8、執(zhí)行“無差異化營銷”，并以家庭為傳播的突破點，以一家人為單位，覆蓋從小孩到老人所有牛奶消費人群。創(chuàng)意策略常規(guī)的競爭手段很難在短時間內(nèi)產(chǎn)生銷售和抵抗競爭對手。正合以奇勝，蒙牛的奇勝在哪里？蒙牛和我們把整個廣告運動的核心放在了尋找奇勝上面——借船出海。