蒙牛公關項目策劃

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1、“蒙牛計劃?我與蒙牛的故事'—常德地區(qū)征文活動活動策劃書時間：2013年11月學院：經(jīng)濟與管理學院班級：營銷10101班策劃人：高舒婷學號:201001020109一、背景1、企業(yè)背景成立于1999年初的內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團），總部設在屮國乳都核心區(qū)一一呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過80億元。到目詢?yōu)橹梗ê土只卦趦?nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個,擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列200多個品項，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。木著“致力于人類健康的牛奶制造服

2、務商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在短短九年屮,創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2007年底,主營業(yè)務收入實現(xiàn)213億元，年均遞增121%,成為全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)；利潤實現(xiàn)10.87億元,年均遞增159%；稅收實現(xiàn)10.35億元，年均遞增138%。主耍產(chǎn)品的市場占冇率超過35%:液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭金業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團己在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計4000多個，聯(lián)系奶農(nóng)達300萬八，累計收購鮮奶超過1000萬噸，為農(nóng)牧民累計發(fā)放奶款超過200億元。冃前，全集團FI

3、均收奶量已在全國乳品企業(yè)率先突破10000噸大關,位居行業(yè)笫一，被社會形彖地譽為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。2、項目背景在金業(yè)快速發(fā)展的同吋，蒙牛乳業(yè)集團積極致力于社會公益事業(yè)：在社會公益事業(yè)上,2003年,率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典;2004年,為全國教師捐奶3000多萬元;2004年6刀1LI,蒙牛在香港成功上市，成為第一家在香港上市的中國大陸乳制品企業(yè)；2005年，出資1000萬元參與呼和浩特奶牛風險基金的設立，螢事長牛根生捐出全部個人股份設立“老牛專項基金”；2005由蒙牛乳業(yè)集團與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的“蒙牛酸酸乳超級女聲”青春女孩秀，全國震撼；2006年，積

4、極響應總理號召，率先向全國貧閑地區(qū)500所小學描贈牛奶一年，預計受益小學生在7-10萬人，總價值達1.1億元。冃前，蒙牛集團正按照既定冃標，為確保在2010年躋身世界乳業(yè)20強而努力奮斗。二、項目調(diào)查1、機遇(1)消費總量和人均消費水平將明顯提高在中國，隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長，居民收入的不斷捉高，營養(yǎng)保健意識的不斷增強,我國乳品潛在的市場空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場需求C從我國城鎮(zhèn)居民的乳品消費結(jié)構(gòu)進行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。(1)、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實施國家學生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產(chǎn)量將分別達到1930.4萬噸和2501.5萬噸

5、，分別是2000年的2.1和2.72倍。2010-2015年中國乳類產(chǎn)最預計年增長速度為5.32%0(2)、乳業(yè)各部門將同步增長整個宏觀經(jīng)濟走勢持續(xù)好轉(zhuǎn)將會帶動乳業(yè)各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設為中國乳業(yè)進一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。2、挑戰(zhàn)隨著人民?；钏郊敖】狄庾R的逐漸提高，近兒年來國內(nèi)居民的奶制品消費量形成快速的增長趨勢，牛奶已成為老百姓的日常消費習慣，乳業(yè)的市場規(guī)模也達到了200?300億。但隨著各大廠家爭奪市場份額的推進，價格戰(zhàn)成為乳業(yè)最常用的競爭手段，且越演越烈，甚至出現(xiàn)了牛奶比水便宜的狀況。蒙牛的競爭對手，主要為全國乳業(yè)品牌伊利和光明。它們相對蒙牛來

6、講，市場與品牌基礎更為牢靠，無論是品牌知名度、美譽度、銷售額都遠遠超過蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，資金實力雄厚。特別是同城兄弟“伊利”，在秉承草原概念的基礎上將通過前期的“心靈的天然牧場”過渡到了更具傳播力的“天天天然”，而門在廣告上一直優(yōu)于蒙牛。蒙牛面臨的問題(1)如何在短時間內(nèi)，迅速提升蒙牛銷最？如何做好蒙牛廣告運動？(2)面對伊利和光明，常規(guī)的市場手段很難取得競爭優(yōu)勢和在短時間內(nèi)奏效，那么蒙牛靠什么去戰(zhàn)勝伊利和光明？(3)與乳業(yè)領導品牌相比，蒙牛知名度與美譽度都需要得到提升。(4)從推廣力度上，蒙牛的資金實力也遠遠比不上伊利和光明，如何在盡量節(jié)省費川的情況下達到目標，更是一

7、道難度較人的課題。三、項目策劃1、公關冃標通過開展公關活動，擴大蒙牛牛奶在人們心冃中的地位，提高蒙牛在消費者心冃中的形象。從而提升組織形象，促進銷售，使其更好地走向市場、占領市場。2、公關策略首先做好政府公關，中請活動批示，獲得政府的支持和肯定。然后做好媒體公關，吸引媒介行業(yè)的廣泛關注和積極肯定，為項冃活動的展開做好充分冇效準備。攜手常德電臺、電視臺、常徳口報、常徳晚報等展開新聞報道或?qū)ｎ}欄目。3、具體計劃2013年12刀在常德進行征文比賽，題