房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(000001).ppt

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1、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述含義：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度來(lái)講：直接渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬度來(lái)講：密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型直接銷(xiāo)售渠道間接銷(xiāo)售渠道“第三種”營(yíng)銷(xiāo)渠道（一）直接銷(xiāo)售渠道按照有無(wú)中間商的介入，可以分為直接銷(xiāo)售渠道和間接銷(xiāo)售渠道。直接銷(xiāo)售渠道：間接銷(xiāo)售渠道：直接銷(xiāo)售渠道房地產(chǎn)生產(chǎn)者直接將商品銷(xiāo)售給購(gòu)房者，而不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。形式：訂購(gòu)銷(xiāo)售；自設(shè)門(mén)市銷(xiāo)售；推銷(xiāo)員銷(xiāo)售；直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn)（1）房地產(chǎn)發(fā)展商控制了開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，可以避免某些素質(zhì)不高的代理商介入

2、造成的營(yíng)銷(xiāo)短期行為，如簡(jiǎn)單的將好銷(xiāo)樓盤(pán)單元銷(xiāo)售出去，造成相對(duì)難銷(xiāo)的樓盤(pán)單元積壓。（2）產(chǎn)銷(xiāo)直接見(jiàn)面，便于房地產(chǎn)發(fā)展商直接了解顧客的需求，購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)及變化趨勢(shì)，由此可以較快的調(diào)整樓盤(pán)的各種功能。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的缺點(diǎn)（1）一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)發(fā)展商比較集中開(kāi)發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性非常強(qiáng)的工作。房地產(chǎn)發(fā)展商直接營(yíng)銷(xiāo)，難以匯集在營(yíng)銷(xiāo)方面確有專(zhuān)長(zhǎng)的人才，難以形成營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，這樣在相當(dāng)程度上影響營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的提升。（2）房地產(chǎn)發(fā)展商直接銷(xiāo)售，會(huì)分散企業(yè)人力、物力、財(cái)力，分散企業(yè)決策層精力，搞不好會(huì)使企業(yè)顧此失彼

3、，生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩頭都受影響。（二）間接銷(xiāo)售渠道房地產(chǎn)發(fā)展商把自己開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品委托給中間商如房地產(chǎn)代理商銷(xiāo)售，稱(chēng)為房地產(chǎn)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道和以下所述的“第三種”營(yíng)銷(xiāo)渠道越來(lái)越被發(fā)展商所重視并積極嘗試。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)點(diǎn)（1）有利于發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)。房地產(chǎn)中間商如代理商往往集中了市場(chǎng)調(diào)研、廣告文案設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售接待等各方面的營(yíng)銷(xiāo)人才，便于從專(zhuān)業(yè)上保證發(fā)展商開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品銷(xiāo)售成功。（2）有利于發(fā)展商集中精力，緩解人力、物力、財(cái)力的不足，重點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、工程方面的工作。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道弱點(diǎn)（1）我國(guó)目前的房地產(chǎn)中間

4、商良莠不齊，專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大。如果一些房地產(chǎn)發(fā)展商被一些專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德低下的中間商花言巧語(yǔ)所迷惑，放手讓他們代理銷(xiāo)售，會(huì)對(duì)房地產(chǎn)商品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大的危害。（2）如果代理商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和發(fā)展商自己銷(xiāo)售預(yù)計(jì)的業(yè)績(jī)基本持平，在這種情況下發(fā)展商支付的銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)“得不償失”。發(fā)展商支付給代理商的銷(xiāo)售費(fèi)用如傭金，希望代理商能取得較高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，這樣即使利潤(rùn)分流也理所當(dāng)然。（三）“第三種”渠道聯(lián)合一體營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立旨在集中發(fā)展商和代理商的優(yōu)勢(shì)，避免單純直接營(yíng)銷(xiāo)和間接營(yíng)銷(xiāo)的不足，其成功的操作關(guān)鍵在于發(fā)展商和中間商真誠(chéng)相待

5、，利益共享，并且依賴(lài)于中間商高超的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)起步較晚，從我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展軌跡來(lái)看，目前我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略主要有以下三種，即房地產(chǎn)企業(yè)直銷(xiāo)策略，委托代理策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。1、房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售策略直接銷(xiāo)售策略是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。這種策略關(guān)系到企業(yè)能否將產(chǎn)品及時(shí)、順暢地銷(xiāo)售出去，也關(guān)系到企業(yè)的銷(xiāo)售成本和盈利水平，而選擇直接銷(xiāo)售策略對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商收集房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)等有著特殊的作用。目前

6、我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都采用了以直接銷(xiāo)售為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。最常見(jiàn)的形式是派出房地產(chǎn)銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買(mǎi)房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。這種銷(xiāo)售模式的優(yōu)點(diǎn)在于場(chǎng)所固定，顧客有明確的目的地，有目的地去詢(xún)問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)，并且專(zhuān)業(yè)度、權(quán)威度、可信度、服務(wù)的全方位程度都很高。這種銷(xiāo)售模式，渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制最有效。2、委托代理渠道策略委托代理渠道策略一般是指開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客再經(jīng)過(guò)代理商中間介紹而購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道方式。隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的理性和成熟，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)一方面要擴(kuò)大

7、規(guī)模追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，另一方面又要走專(zhuān)業(yè)化道路，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，企業(yè)為了發(fā)揮專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)，經(jīng)常將銷(xiāo)售工作委托給更具專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售代理商來(lái)完成。相對(duì)于直銷(xiāo)模式，委托代理分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究較開(kāi)發(fā)商更有經(jīng)驗(yàn)且深入得多，因此，通過(guò)代理渠道更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能夠更快地實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷(xiāo)售。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，在改變?nèi)藗兩睢⒐ぷ鞣绞降耐瑫r(shí)，也在深刻改變著房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、服務(wù)模式和理念。隨著客戶(hù)對(duì)解決方案需求的不斷加大，傳統(tǒng)

8、的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)架正在受到?jīng)_擊。市場(chǎng)的這種變化要求房地產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)管理模式必須由原來(lái)的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶(hù)為中心，并且也迫使渠道必須提供新的服務(wù)形式來(lái)適應(yīng)這種新需求的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)中介代理市場(chǎng)開(kāi)放自由，信息傳播廣泛迅速，供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了場(chǎng)地和大量的人力物力。客戶(hù)能夠坐在電腦前看遍的服務(wù)形式可以適應(yīng)新的消費(fèi)群體的需