分銷渠道設(shè)計之建立渠道模式.ppt

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1、第五章分銷渠道設(shè)計—建立渠道模式一、分銷渠道模式的類型分銷渠道是一個系統(tǒng)，也是一個組織。渠道內(nèi)不同類型成員通過一定的組織形態(tài)聯(lián)結(jié)起來，構(gòu)成一個有機的組織形態(tài)。各渠道成員之間關(guān)系不同，在渠道系統(tǒng)中所處的地位也不同，所形成的渠道模式也有所不同。具體而言，分銷渠道的模式主要有以下幾種：傳統(tǒng)分銷渠道模式；垂直分銷渠道模式；水平分銷渠道模式；多渠道分銷渠道模式。二、傳統(tǒng)分銷渠道模式（一）傳統(tǒng)分銷渠道模式的含義是由一群獨立的制造商、批發(fā)商和零售商組成的分銷組織形態(tài)，各渠道成員之間是一種松散的合作關(guān)系，每個成員都是一個獨立的利益主體，它們各自追求自身利益的最大化，渠

2、道中沒有一個成員對其他成員有足夠的控制力，最終使整個分銷渠道效率低下。所以傳統(tǒng)渠道模式又稱為松散型分銷模式。麥克康門將之描述為：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在一起，相互間進行不親密的討價還價，對于銷售條件各持己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是?！倍鹘y(tǒng)分銷渠道模式（二）傳統(tǒng)分銷渠道模式的特點1、傳統(tǒng)分銷渠道的優(yōu)點1）成員獨立性強，無太多義務(wù)需要承擔，誰都可以憑借實力謀求渠道老大的位置。2）進退自由，具有較大的靈活性，可以隨時、任意地淘汰或選擇分銷渠道。3）由于缺少強有力的外援，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強自身實力。4）中小企業(yè)

3、由于知名度、財力和銷售力的缺乏，在進入市場時可以借助這種關(guān)系迅速成長。（二）傳統(tǒng)分銷渠道的特點2、傳統(tǒng)分銷渠道的缺點1）各自謀求自身利益的最大化，不顧整體利益，結(jié)果導致整體分銷效益下降。2）渠道成員之間缺少信任感和忠誠度，缺乏長期合作的基礎(chǔ)。3）成員之間臨時性的交易關(guān)系，導致渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機制。4）沒有明確的分工關(guān)系，廣告、資金、經(jīng)驗、品牌等渠道資源無法有效共享。5）渠道成員缺少投身渠道建設(shè)的積極性，無法充分利用渠道的積累資源。二、傳統(tǒng)分銷渠道模式（三）傳統(tǒng)分銷渠道的適應(yīng)性盡管選擇傳統(tǒng)分銷渠道模式的企業(yè)越來越少，但傳統(tǒng)渠道還是有它一定的

4、適用情形的：1、小企業(yè)由于小企業(yè)資金實力有限，產(chǎn)品類型與標準處于不穩(wěn)定狀態(tài)，不適合采取固定分銷系統(tǒng)形式。2、小規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品數(shù)量太少，不可能形成一個穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)。3、生產(chǎn)較為分散的日常用品、小商品生產(chǎn)領(lǐng)域，普遍使用或存在該渠道模式。三、垂直分銷渠道模式（一）垂直分銷渠道模式的含義是由制造商、批發(fā)商、零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個成員把自己視為分銷系統(tǒng)的一分子，關(guān)注整個垂直系統(tǒng)的成功。垂直渠道系統(tǒng)是基于某一渠道成員控制渠道行動的強烈愿望，和為消除渠道成員在追求各自利益時所造成的沖突而出現(xiàn)的。是以某一渠道成員為主形成相互間緊密合作的關(guān)系，可以由制造

5、商控制支配，也可以由批發(fā)商或零售商控制支配。在美國的消費者市場，該渠道系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導地位的分銷形式，占全部市場的70%—80%。根據(jù)垂直渠道形成的機制，垂直分銷渠道模式可分為公司式、管理式、契約式三種。三、垂直分銷渠道模式（二）垂直分銷渠道模式的特點1、優(yōu)點合理管理庫存，削減分銷成本；便于把握需求動向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強；有利于組織競爭者假如；商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。2、缺點系統(tǒng)維系成本高；經(jīng)銷商缺乏獨立創(chuàng)造性。（三）垂直分銷渠道模式的類型1、公司式（所有權(quán)）垂直分銷模式1）含義即是由某一公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或

6、通過實施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略形成的渠道模式。這種渠道是縱向一體化的渠道系統(tǒng)。2）形式一種是由生產(chǎn)企業(yè)控制的縱向（后向）一體化渠道，實行產(chǎn)銷一體化。一種是由大零售商（批發(fā)商）控制的前向一體化渠道，它們擁有自己的生產(chǎn)基地。這種渠道系統(tǒng)被企業(yè)所喜愛是因為該渠道以產(chǎn)權(quán)為紐帶，公司能對它實現(xiàn)最高程度的控制。（三）垂直分銷渠道模式的類型1、公司式（所有權(quán)）垂直分銷系統(tǒng)3）優(yōu)點A.行動的一體化從生產(chǎn)到銷售的各環(huán)節(jié)都在總公司的嚴密控制下，統(tǒng)一指揮，公司的經(jīng)營戰(zhàn)略能很好地被貫徹，減少了渠道變得的成本和風險。。B.品牌的統(tǒng)一化，有利于樹立統(tǒng)一的公司形象C.最大限度接近消

7、費者D.節(jié)省費用它能將市場交易成本內(nèi)部化，減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省成本。（三）垂直分銷渠道模式的類型2、管理式垂直分銷模式1）含義管理式垂直營銷系統(tǒng)是指以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于價值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多企業(yè)自愿參與而構(gòu)成的，在核心企業(yè)的控制下，運作的分銷渠道系統(tǒng)。2）管理式垂直渠道最先進的管理模式是渠道領(lǐng)袖對其他渠道成員進行分銷計劃管理。分銷計劃是一個專門管理制造商和分銷商共同需求的垂直營銷系統(tǒng)計劃。制造商在公司里成立一個分銷商關(guān)系規(guī)劃部門。它的工作主要是確定分銷商的需求并建立銷售計劃，盡可能地幫助每個分銷商有效地執(zhí)行。這個部們和分銷商們聯(lián)合起來制定銷售目標、

8、存貨數(shù)量、貨架空間、廣告計劃、銷售計劃等。（三）垂直分銷渠道模式的類型2、管理式垂直分銷模式3