分銷渠道課件 第7章建立渠道模式.ppt

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1、第7章建立渠道模式1、渠道模式的類型2、傳統(tǒng)的分銷渠道模式3、垂直分銷渠道模式4、水平分銷渠道模式[教學(xué)要點(diǎn)]第7章建立渠道模式[教學(xué)目的]本章主要介紹了渠道模式的類型包括傳統(tǒng)的分銷渠道模式、垂直分銷渠道模式、水平分銷渠道模式以及多渠道模式，要求重點(diǎn)掌握各種模式的特點(diǎn)，以便于解決渠道問題。[基本要求]系統(tǒng)掌握各種模式的特點(diǎn)[教學(xué)時(shí)數(shù)]2學(xué)時(shí)1996年3月，武漢絲寶集團(tuán)推出其全新的護(hù)理洗發(fā)露——“舒蕾”。舒蕾一經(jīng)推出，就在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，很快占領(lǐng)了全國(guó)各地的多數(shù)零售賣場(chǎng)，舒蕾選擇了適合自己的渠道模式是成功重要原因之一。舒蕾

2、在各地設(shè)立分公司，對(duì)主要零售點(diǎn)直接供貨并管理；建立了由廠商直接控制的垂直渠道模式，有效控制渠道終端資源，確保了資金迅速回籠；在各大賣場(chǎng)，舒蕾積極爭(zhēng)取更多的展位與陳列空間；發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢(shì)，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。引導(dǎo)案例7.1渠道模式類型7.2傳統(tǒng)分銷渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道模式，又稱為松散型的分銷模式，是指渠道各成員之間的一種松散的、不穩(wěn)定的合作關(guān)系。特點(diǎn)：傳統(tǒng)分銷渠道模式由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體，追求利潤(rùn)的最大化，即使損害渠道整體利益為也在所不惜。成員間缺乏信任感和忠誠(chéng)度，難以

3、形成長(zhǎng)期合作關(guān)系。傳統(tǒng)渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：較強(qiáng)的獨(dú)立性，無需承擔(dān)太多義務(wù)進(jìn)退靈活企業(yè)不斷創(chuàng)新，迅速成長(zhǎng)缺點(diǎn)：缺乏長(zhǎng)期合作的根基不涉及產(chǎn)權(quán)和契約關(guān)系渠道穩(wěn)定性差沒有形成明確的分工協(xié)作關(guān)系較少考慮渠道的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問題7.3垂直分銷渠道模式垂直分銷渠道模式，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個(gè)成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)的成功。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體，他們統(tǒng)一規(guī)劃、協(xié)調(diào)行動(dòng)，服從于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，或是制造商，或是批發(fā)商，或是零售商，取決于誰的能量和實(shí)力最強(qiáng)。這種模式在

4、西方非常流行，如在消費(fèi)品市場(chǎng)上已占有了70％至80％，居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位。契約型VMS零售商之間的合作特許經(jīng)營(yíng)組織由批發(fā)商發(fā)起、自愿成立的渠道鏈維修服務(wù)公司發(fā)起的特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商發(fā)起的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)制造商發(fā)起的零售商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VMS)公司型VMS管理型VMS垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的類型1、公司型渠道關(guān)系公司型渠道關(guān)系是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體化而形成的一種關(guān)系模式。它是渠道關(guān)系中最為緊密的一種。企業(yè)可以通過以下兩種方式來建立公司型渠道關(guān)系。公司型渠道建立方式（1）（1）制造商設(shè)立

5、銷售分公司、建立分支機(jī)構(gòu)的方式。例如，美國(guó)火石輪胎橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國(guó)橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠，其下屬的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)遍布全美國(guó)。公司型渠道建立方式（2）（2）由大型企業(yè)控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。如美國(guó)零售業(yè)巨頭西爾斯擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，綜合經(jīng)營(yíng)零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。公司型渠道模式的優(yōu)勢(shì)行動(dòng)的一體化品牌的統(tǒng)一化最大限度接近消費(fèi)者節(jié)省費(fèi)用（減少流通環(huán)節(jié)）2、管理型渠道關(guān)系管理型渠道關(guān)系是指由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、具有良好品牌聲望的大

6、公司依靠自身影響，通過強(qiáng)有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關(guān)系。管理型渠道關(guān)系的特點(diǎn)系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心渠道成員之間的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定渠道成員目標(biāo)趨于一致實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合3、契約型渠道關(guān)系契約式型渠道關(guān)系，是指廠商或分銷商與各渠道之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，形成一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。契約型渠道關(guān)系的優(yōu)勢(shì)（1）系統(tǒng)建立容易（2）系統(tǒng)資源配置較佳（3）系統(tǒng)具有靈活性傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道vs垂直營(yíng)銷系統(tǒng)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道垂直營(yíng)銷系統(tǒng)制造商零售商批發(fā)商制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者7.4水平分銷渠道模式水平分銷渠道

7、模式，又稱為共生型營(yíng)銷渠道關(guān)系，它是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。特點(diǎn)是通過這種模式合作企業(yè)可以取長(zhǎng)補(bǔ)短、發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。如可口可樂和雀巢合作。水平分銷渠道模式優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：通過合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和規(guī)模效益，節(jié)省成本，快速拓展市場(chǎng)。缺陷：合作有一定的沖突和困難。因此比較適合實(shí)力相當(dāng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的企業(yè)。要想使共生型渠道關(guān)系得到維持，必須有如下事實(shí)存在：（1）合作雙方都各自擁有對(duì)方所不具備的優(yōu)勢(shì)，這是吸引對(duì)方參與的關(guān)鍵。（2）合作雙方地位是平等的，不存在支配與被支配關(guān)系。（3）合作雙方有共同的需求，也就是共

8、同的利益使他們成為了同一戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友。4、多渠道模式過去，許多公司只使用單一渠道進(jìn)入市場(chǎng)。今天，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，越來越多的公司采用多渠道分銷模式。多渠道分銷渠道模式是指一家公司建立兩條以上的渠道進(jìn)行分銷活動(dòng)。如李維斯牛仔褲通過專賣店和直銷的方式同時(shí)開展銷售。案例分析柯達(dá)與