金六福六力營銷系統(tǒng).doc

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1、2005年12月15日，金六?！鞍l(fā)短信，贏機票”短信互動活動在全國范圍正式啟動，整個活動期間，無論您是移動、聯(lián)通還是小靈通客戶，您只需編輯短信“春節(jié)回家金六福酒”，發(fā)送到9191315，即可參加抽獎，就有機會獲得千元機票，“飛”回家。很明顯，金六福2006年春節(jié)的營銷已經(jīng)拉開序幕，并且延續(xù)了2005年春節(jié)的活動內(nèi)容。??????從1998年底開始，隨著第一瓶五星金六福白酒在四川五糧液酒廠下線，只用了短短３年時間，就做到新銳白酒第一的規(guī)模；被中國食品工業(yè)協(xié)會授予“跨世紀(jì)中國著名白酒品牌”。2003年，金六福銷量達到18億元；2004年突破20億元，并被評為“中國馳名商標(biāo)”，品牌

2、無形價值更是高達28.8億元。金六福，作為中國目前最具有價值的白酒品牌，只用了短短7年的時間，如何一路“飛”奔，便做到了幾十個億的銷售額，躋身白酒市場前五強。????我們相信金六福持續(xù)發(fā)展的7年，與其運用六力營銷系統(tǒng)有莫大關(guān)系，踏踏實實做市場，是根本的原因！????一、形象力????產(chǎn)品在市場上的第一次亮相首先就是形象，所謂形象力，就是目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的期望形象值。對金六福來說，其形象力主要表現(xiàn)在以下幾個方面：????1、產(chǎn)品名對消費者的一種暗示：福????“金六?！比齻€字，是內(nèi)心深處的一種祝福、代表吉祥、追求圓滿，這種情緒自然激發(fā)出一種消費沖動，在名字上就贏得了消費者的認(rèn)可

3、。????金六福所代表的六福是：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金。與六福遙相呼應(yīng)的是金六福酒的特色：香、醇、濃、甜、綿、凈。它所代表的六福是人們所樂意接受的，表示著金六福是幸福之酒，寓意帶給你健康、幸福和美好的享受。????2、包裝、廣告、標(biāo)識的設(shè)計，符合人們的審美需求????包裝、標(biāo)識、廣告等設(shè)計必須爭取讓消費者看到，形成視覺沖擊力，并一定要贏得消費者喜愛而和消費者產(chǎn)生情感上的聯(lián)絡(luò)。????“金六?！钡钠放苽€性是“祝福、吉祥、圓滿”，而包裝的主色調(diào)“紅色”象征吉祥、喜慶、好運，是所有顏色中最刺激、最引人注目的色彩，于是“金六?！睙o論是在包裝設(shè)計上

4、，還是在廣告、標(biāo)識的設(shè)計推廣中，“紅色”成為“金六?！逼放频臉?biāo)準(zhǔn)色，有效地傳遞了品牌的核心“福文化”。????如在2004年“奧運福、金六福”傳播活動中，以情感連接消費者的創(chuàng)意手法，同樣被“金六福”表現(xiàn)得十全十美。大到電視廣告、路牌廣告，小到促銷活動現(xiàn)場、X展示架等，以“紅色”突出的喜慶氛圍相當(dāng)濃郁，給人營造出一種節(jié)日盛世的消費環(huán)境，贏得了消費在情感上接受和認(rèn)同，仿佛消費者對奧運會的激情，惟有與“金六?！币坏?，才能得以洋溢出來，因為只有金六福為我們創(chuàng)造了這樣的條件，也只有金六福在每一個歡慶的場合，都為人們搭建起了相互參與、共同享受的舞臺。????再如1998年剛推出金六福時那

5、一個甜蜜的小姑娘的聲音，一聲奶聲奶氣的“好日子離不開它——金六福酒”，至今回想起來那都是一種為自天籟的聲音、童音幽幽，我心癢癢——世上還有比這更令人心醉的語言嗎？“童音”給人的印象是淳樸的、親切的，它象征希望、憧憬、祝福；????諸如此類來自視覺上的情感化表現(xiàn)、還是來自聽覺上的情感化渲染、以及來自品味上的情感偏好——構(gòu)成金六福品牌“福”的個性，從而共同匯聚成消費者對“金六?！钡那楦畜w驗，打造了金六福的美好形象。????二、產(chǎn)品力????其實產(chǎn)品是由我們所見到的實體產(chǎn)品與我們所看不到的虛體產(chǎn)品組成的。產(chǎn)品力的塑造就是從實體部分和虛體部分兩個方面來做到的。????首先金六福與五糧

6、液的合作，采取了OEM的方式。這種方式雖然在白酒界比較普遍，但為什么金六福能夠成功，是因為金六福的產(chǎn)品支撐點是被稱為“中國白酒大王”的五糧液。這是產(chǎn)品的實體部分，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，不容質(zhì)疑。????其次產(chǎn)品“金六?！钡钠放泼Q具有很強的聯(lián)想度，這個名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、吉祥、圓滿”的感覺。同時，這些年里金六福圍繞“福文化”的品牌定位進行了一系列的營銷傳播，使得金六福已經(jīng)在很大程度上成為了目標(biāo)消費群體對于“幸?！?、“吉祥”、“圓滿”、“喜慶”等情感體驗的產(chǎn)品載體。????再者從1998年上市以來，金六福酒的主打產(chǎn)品即為金六福星級系列、福星系列、為幸福

7、干杯系列等等。從品牌名稱和系列產(chǎn)品的創(chuàng)意中，不難看出，金六福品牌的核心價值始終圍繞一個“?！弊诌M行品牌傳播和品牌體驗。這就是產(chǎn)品的虛體部分。????有五糧液的背景支持，還有金六福本身所體現(xiàn)的“?！蔽幕?，以及始終如一的傳播這種文化，使金六福的產(chǎn)品力強大而又厚重。????三、銷售力????銷售力就是如何打造專業(yè)的銷售力量，制訂適合的銷售政策，銷售程序如何做到專業(yè)、有效。簡單的說，就是要摸透目標(biāo)消費者的心思，通過終端的著裝、銷售動作、銷售臺詞等銷售工具一環(huán)扣一環(huán)，提高銷售的成功率。????通過研究市場，我們發(fā)