荔湖城營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告.ppt

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1、金地?荔湖城營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告2006-10-10目錄第一章荔湖城面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)第二章荔湖城針對(duì)的客戶第三章荔湖城競(jìng)爭(zhēng)力分析第四章荔湖城占位與突破第五章荔湖城整體營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行方案2第一章荔湖城面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)1、廣州城和廣州人2、廣州的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景3、新敏感時(shí)期的廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)4、新敏感時(shí)期的區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)5、大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)小結(jié)3廣州－最包容的城市注：廣州十三行期間，粵海關(guān)外貿(mào)收入占當(dāng)時(shí)中國(guó)沿海全部外貿(mào)收入的80％，而近代中國(guó)白銀的60％來(lái)源于以上的對(duì)外貿(mào)易順差。隋唐五代：廣州業(yè)已是世界著名的港口城市。近代：清代的廣州十三行聞名遐邇，可謂上接唐宗市舶

2、，下通五口開(kāi)放。自1686－1842年間，歷經(jīng)150余年，前后壟斷中國(guó)對(duì)外貿(mào)易85年?，F(xiàn)代：20世紀(jì)后期全方位的改革開(kāi)放，尤其是港、澳的相繼回歸，整個(gè)華南珠江三角洲連成一片整體，在中國(guó)大陸率先完成了由封閉的傳統(tǒng)內(nèi)陸文化（農(nóng)業(yè)文化）向開(kāi)放的現(xiàn)代工業(yè)文化（海洋文化）的轉(zhuǎn)型，集中表現(xiàn)在體制和觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。今天的廣州儼然是一個(gè)商業(yè)大舞臺(tái)，是一個(gè)各種生存規(guī)則和游戲規(guī)則并存的大舞臺(tái)——“你我一起唱響”4廣州－溫厚的世俗文化文化：在人們的印象中，珠三角文化意識(shí)淡?。坏?dāng)你走進(jìn)廣州，就會(huì)體會(huì)到廣州不是沒(méi)有文化——只是主宰這個(gè)城市的不是那種抽象、優(yōu)雅、遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的

3、文化，而是一種溫厚的世俗文化。特征：強(qiáng)烈的平民色彩，是一種世俗文化、市民文化、商品文化，其特征是重商性、開(kāi)放性、兼容性、多元性、直觀性、平民性、靈活性，可概括為“新、實(shí)、活、變”。注：許多城市廣場(chǎng)、公園（如海珠廣場(chǎng)、沙面/白云山公園），會(huì)看到市民在下棋、跳舞、唱粵劇，還有老少合唱老歌，旁邊有拿琴伴奏的或清唱－洋溢著一種愉悅、青春的快感5廣州人－價(jià)值觀價(jià)值觀：只在乎能真實(shí)落入手中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，再遠(yuǎn)大的理想到了廣州人手里，都另有一套物化、量化的判定標(biāo)準(zhǔn)－具體的票子、房子、車(chē)子、健康保險(xiǎn)－全都是實(shí)實(shí)在在的東西。6廣州人－消費(fèi)觀以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為例，廣州地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是“

4、柚木地板加大理石頭”，意思是說(shuō)廣東發(fā)展商普遍在交樓時(shí)的貨真價(jià)實(shí)與價(jià)廉物美方面更加著力與用心，因?yàn)閺V州消費(fèi)者在判斷比較時(shí)會(huì)更傾向于注重物品的價(jià)格平與用料實(shí)這方面的因素，即貨真價(jià)實(shí)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。注：與之形成對(duì)照的是，深圳發(fā)展商所賣(mài)的則是“另外一種可能”。比如第五園、十七英里——試圖以個(gè)性化的產(chǎn)品尋找市場(chǎng)中的差異以求能夠搏出位，即希望向消費(fèi)者提供“另外一種可能”，或者說(shuō)傾向于創(chuàng)新。7社會(huì)消費(fèi)指標(biāo)2005年，廣州市汽車(chē)等消費(fèi)熱點(diǎn)持續(xù)升溫，交通消費(fèi)比去年增長(zhǎng)了93.1%。旅游、文化休閑等消費(fèi)亦大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州市2004－2006年統(tǒng)計(jì)年鑒社會(huì)消費(fèi)指標(biāo)地區(qū)

5、2003200420051社會(huì)消費(fèi)品零售額增長(zhǎng)率廣州9.02%12.10%13.35%增城10.1%12.34%11.08%2消費(fèi)熱點(diǎn)私人汽車(chē)擁有量/百人廣州2.346.3增城——————廣州—增城年度社會(huì)消費(fèi)指標(biāo)（2003-2005）社會(huì)整體消費(fèi)力強(qiáng)勁，消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，新一輪消費(fèi)升級(jí)特征明顯。社會(huì)消費(fèi)品零售總額穩(wěn)居全國(guó)第三位，以私用汽車(chē)、住房為代表的消費(fèi)熱點(diǎn)持續(xù)上升→機(jī)會(huì)：強(qiáng)勁的消費(fèi)力為房地產(chǎn)投資、消費(fèi)提供有力支撐→機(jī)會(huì)：私家車(chē)的逐步普及，旅游休閑文化的興旺，廣州居民的消費(fèi)觀念升級(jí)，是郊區(qū)大盤(pán)投資開(kāi)發(fā)的有利因素之一。8固定資產(chǎn)投資狀況廣州市年度固定

6、資產(chǎn)指標(biāo)（2003-2005）固定資產(chǎn)指標(biāo)2003年2004年2005年1固定資產(chǎn)投資(億元)數(shù)額1175.171348.931445.33增長(zhǎng)率16.44%14.79%7.15%2基本建設(shè)投資(億元)數(shù)額454.94606.42708.23增長(zhǎng)率60.04%33.30%16.79%3房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資(億元)數(shù)額419.48477.03488.86增長(zhǎng)率-1.62%13.70%2.50%4GDP增長(zhǎng)率廣州15.2%15%13%增城14.62%13.04%13.9%5房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/GDP（%）11.16%10.72%9.56%數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州市2004－2

7、006統(tǒng)計(jì)年鑒固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長(zhǎng)，其中基本建設(shè)投資力度強(qiáng)勁，其增長(zhǎng)率連續(xù)三年均高于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和GDP增長(zhǎng)速度房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資/GDP近三年在10％左右，趨勢(shì)平穩(wěn)；在宏觀調(diào)控下，廣州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資只是略有波動(dòng)，顯示廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)的成熟、健康、穩(wěn)定?！崾?：2010年前是廣州進(jìn)行城市建設(shè)和改造的關(guān)鍵期，軌道交通、快速路建設(shè)使城市功能不斷完善、城市面貌發(fā)生巨大變化→提示2：廣州市固定資產(chǎn)投資/GDP（1445/5115）的比重接近30％，這意味著提高資本/勞動(dòng)比率已經(jīng)具備了良好的大環(huán)境背景，它將進(jìn)一步反作用于區(qū)域的城市化建設(shè)和工業(yè)化建設(shè)9市政基礎(chǔ)

8、建設(shè)－東廣州向東……政策：本屆政府工作重點(diǎn)－東部亞運(yùn)工程交通：結(jié)合亞運(yùn)工程，大力改善東部交通狀