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1、B.營銷診斷結(jié)果SHA-4301-04711-01-02bB1.科龍電器尚未制定一個明確的，在內(nèi)部達(dá)成共識的戰(zhàn)略目標(biāo)以指導(dǎo)未來的發(fā)展SHA-4301-04711-01-02b到現(xiàn)在為止，科龍電器尚未形成量化的戰(zhàn)略目標(biāo)，以指導(dǎo)整個集團(tuán)的銷售營銷發(fā)展，不利于銷售/營銷部門制定具有前瞻性的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃電冰箱發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃(2000~2004)冰箱科龍容聲出口合計20002015010180200120022003200440160202206016040260801606030010014080320目標(biāo)350萬冰箱舉例SHA-4301-04711-01-02
2、bB2.如果科龍電器不盡快解決多品牌戰(zhàn)略方面所存在的諸多問題，由此而產(chǎn)生的“多品牌劣勢”將會威脅科龍電器的中長期生存與發(fā)展SHA-4301-04711-01-02b科龍電器在品牌戰(zhàn)略方面存在的主要問題12345678科龍電器的品牌定位存在的結(jié)構(gòu)性缺陷容易導(dǎo)致品牌混淆和定位不清雖然科龍電器為所屬品牌按檔次進(jìn)行了簡單劃分，但尚未就各品牌的內(nèi)涵做作清晰的描述?容易導(dǎo)致定位的模糊僅僅重視科龍品牌而忽視對容聲和華寶兩品牌的維護(hù)有可能導(dǎo)致/加速兩品牌的衰老和消滅現(xiàn)有營銷組織很難滿足多品牌戰(zhàn)略的需要利用傘形結(jié)構(gòu)整合品牌加大了實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的難度，并將影響到科龍品牌的
3、提升由于對品牌宣傳重視不夠和疏于對品牌宣傳的協(xié)調(diào)和管理，造成品牌宣傳的混亂和資源的浪費(fèi)沒有形成明確的品牌競爭戰(zhàn)略思路和方案沒有制定清晰的品牌差異化戰(zhàn)略SHA-4301-04711-01-02b科龍電器的品牌定位存在的結(jié)構(gòu)性缺陷容易導(dǎo)致品牌混淆和定位不清容聲的現(xiàn)在定位限制科龍的提升速度和潛力有無法維持中檔地位而向低檔滑落的風(fēng)險存在的問題潛在的風(fēng)險科龍與容聲科龍與華寶科龍與科龍科龍品牌目前受到來自容聲品牌的強(qiáng)大影響容聲與容聲小康型之間的定位混亂用戶(經(jīng)銷商/消費(fèi)者)對兩品牌失去信任強(qiáng)勢品牌受到弱勢品牌的負(fù)面影響投入大資源分散，同時成功可能性小“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”與
4、不同檔次定位存在矛盾品牌所有形象與同類產(chǎn)品線存在矛盾 (如：華寶柜機(jī))缺乏能力同時針對兩個競爭對手科龍空調(diào)市場份額的擴(kuò)大會制約冰箱品牌的檔次提升高檔科龍冰箱與中檔科龍品牌的檔次定位存在沖突1SHA-4301-04711-01-02b在冰箱市場上，容聲品牌在中檔中處于領(lǐng)先位置，而科龍還只是一個處于初步階段的品牌，銷量的產(chǎn)生主要源于容聲的帶動作用而不是科龍品牌本身的影響力消費(fèi)者心目中的冰箱品牌形象比較 (總樣本=1415人)科龍/容聲與主要競爭品牌知名度的比較 (總樣本=1415人)第一提及 品牌未經(jīng)揭示 提及品牌經(jīng)揭示 提及品牌海爾科龍容聲新飛41%-1
5、6%4%72%6%50%23%89%40%85%57%Source:東方市場調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析品牌 檔次伊萊克斯/上海夏普LG科龍小天鵝雪花容聲海爾松下上菱新飛美菱品牌知名度高低低高0%30%60%90%1SHA-4301-04711-01-02b科龍與容聲品牌聯(lián)系過于緊密對科龍品牌潛力的發(fā)揮存在負(fù)面影響冰箱市場主要品牌現(xiàn)狀品牌吸引力潛力品牌區(qū)域/未成熟品牌明星品牌容聲衰老品牌海爾新飛美菱松下長嶺伊萊克斯/夏普科龍品牌知名度1)2)1)消費(fèi)者打算購買的品牌的比例(樣本=258人)2)未經(jīng)揭升的品牌認(rèn)知程度(樣本=1415人)Source:東方市場
6、調(diào)查公司，羅蘭?貝格分析1SHA-4301-04711-01-02b由于定位于容聲品牌產(chǎn)品系列之間，容聲小康型系列對容聲品牌的中檔定位具有很大的壓力，干擾了品牌定位的穩(wěn)定性科龍/容聲電冰箱價格結(jié)構(gòu)(200升~220升)每立升單價(元)容積``科龍冰箱容聲冰箱容聲冰箱經(jīng)濟(jì)型Source:科龍電器，羅蘭?貝格分析BCD-200W/hmBCD-200WBCD-201/hcBCD-201BCD-209W/hcBCD-209WBCD-218W/hmBCD-218WBCD-215BCD-208c/hcBCD-200f/hBCD-208a/hcBCD-208cBCD
7、-208FBCD-211WBCD-211W/hcBCD-210wa/hcBCD-220hcjBCD-220BCD-200/hcBCD-220a/hBCD-216cBCD-216BCD-216hcBCD-210WaBCD-211WBCD-203e/hcBCD-203eBCD-203aBCD-205WBCD-203BCD-203c/hc1SHA-4301-04711-01-02b科龍品牌在檔次上接近格力，但知名度有較大的差距，而華寶已經(jīng)與美的形成了明顯的差距消費(fèi)者心目中的冰箱品牌形象比較 (總樣本=1415人)科龍/華寶與主要競爭品牌知名度的比較 (總樣本
8、=1339人)第一提及 品牌未經(jīng)揭示 提及品牌經(jīng)揭示 提及品牌海爾格力美的華寶29%7%5%2
