羅蘭貝格—科龍營(yíng)銷診斷報(bào)告完整版.ppt

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2、o–Shanghai–Stuttgart–Tokyo–Vienna–Zurich廣東科龍電器營(yíng)銷管理咨詢–營(yíng)銷診斷報(bào)告–廣東科龍電器股份有限公司順德,1999年7月2日SHA-4301-04711-01-02a內(nèi)容頁(yè)碼A.總體市場(chǎng)概述3B.營(yíng)銷診斷結(jié)果10B1.科龍電器尚未制定一個(gè)明確的，在內(nèi)部達(dá)成共識(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)以指導(dǎo)未來的發(fā)展11B2.如果科龍電器不盡快解決多品牌戰(zhàn)略方面所存在的諸多問題，由此而13產(chǎn)生的“多品牌劣勢(shì)”將會(huì)威脅科龍電器的中長(zhǎng)期生存與發(fā)展B3.現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)和管理體系遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的需要42B

3、4.科龍現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱而且缺乏有效控制68C.下一步行動(dòng)計(jì)劃92SHA-4301-04711-01-02aA.總體市場(chǎng)概述SHA-4301-04711-01-02a中國(guó)城鎮(zhèn)的冰箱市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)飽和期，而空調(diào)極有可能成為城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)的下一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)主要耐用消費(fèi)品的百戶擁有率比較原因錄音機(jī)和錄像機(jī)由于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步逐漸成為被淘汰產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)家居環(huán)境舒適程度的要求日益提高消費(fèi)者在短期內(nèi)對(duì)投資性消費(fèi)品(住宅/汽車)的購(gòu)買力受到收入水平偏低和保守的收入預(yù)期的的限制電視洗衣機(jī)冰箱錄音機(jī)錄像機(jī)音響摩托車微波爐冰柜計(jì)算機(jī)

4、手機(jī)汽車空調(diào)Source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，羅蘭?貝格分析SHA-4301-04711-01-02a城市冰箱市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)明顯放緩，但農(nóng)村市場(chǎng)將是未來的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民冰箱百戶擁有率發(fā)展比較90‘-99’(單位：臺(tái))?+7%?+2%?+57%?+14%Source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，羅蘭?貝格分析城鎮(zhèn)農(nóng)村SHA-4301-04711-01-02a盡管容聲冰箱在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直處于領(lǐng)先位置，但原有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失，形式不容樂觀冰箱市場(chǎng)發(fā)展和容聲冰箱的表現(xiàn)94‘-98’容聲與主要競(jìng)爭(zhēng)

5、對(duì)手市場(chǎng)份額比較94‘-98’?+2%容聲冰箱市場(chǎng)份額海爾新飛Source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，科龍，羅蘭?貝格分析SHA-4301-04711-01-02a科龍和華寶空調(diào)的市場(chǎng)表現(xiàn)也并不盡如人意，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距正在擴(kuò)大空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展和科龍空調(diào)*的表現(xiàn)94‘-98’科龍和華寶銷量之和與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較94‘-98’?+13.3%科龍+華寶空調(diào)市場(chǎng)份額美的格力Source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)統(tǒng)計(jì)摘要，科龍，羅蘭?貝格分析*：包括華寶空調(diào)SHA-4301-04711-01-02aSource:輕工總會(huì)，科龍，羅

6、蘭?貝格預(yù)測(cè)冷柜市場(chǎng)今后若干年內(nèi)增長(zhǎng)將相對(duì)緩慢，平臺(tái)的突破點(diǎn)將依賴于二、三級(jí)市場(chǎng)及直銷市場(chǎng)的開發(fā)冰柜全國(guó)銷量統(tǒng)計(jì)(萬臺(tái))(1994~1998,2000*,2005)分析一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)三級(jí)市場(chǎng)冰柜市場(chǎng)發(fā)展已達(dá)到了階段性平臺(tái)隨著冷飲生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，集團(tuán)采購(gòu)將成為冷柜市場(chǎng)的重要部分，同時(shí)，商店、冷飲店自購(gòu)冷柜比例將有所下降冷柜市場(chǎng)呈現(xiàn)三級(jí)>二級(jí)>一級(jí)局面，且隨著一、二級(jí)市場(chǎng)的日益飽和，冷柜市場(chǎng)重心將更加移向三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查顯示家用冷柜需求二級(jí)城市大于一級(jí)城市，6%一級(jí)城市、8%二級(jí)城市的受訪者表示有購(gòu)買愿望份額趨勢(shì)商

7、場(chǎng)、小賣部餐飲業(yè)家庭集團(tuán)(直銷)其它50%15%5%10%10%冰柜銷售最終用戶發(fā)展**SHA-4301-04711-01-02aSource:輕工總會(huì)冷柜市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)份爭(zhēng)混戰(zhàn)的“游擊戰(zhàn)爭(zhēng)”局面，市場(chǎng)格局零亂，三洋科龍作為新品取得了一定的份額(2%)，但要在市場(chǎng)上取得領(lǐng)先地位，還是面臨巨大挑戰(zhàn)全國(guó)冰柜市場(chǎng)份額(%)(1994~1998)分析個(gè)體及小型企業(yè)依賴靈活的游擊戰(zhàn)術(shù)，相對(duì)“正規(guī)軍”有相對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)格局變化快，缺少穩(wěn)定的領(lǐng)先者企業(yè)“出市”、“入市”快三洋科龍澳柯瑪星星阪神海爾白雪其他SHA-4301-0471

8、1-01-02aB.營(yíng)銷診斷結(jié)果SHA-4301-04711-01-02aB1.科龍電器尚未制定一個(gè)明確的，在內(nèi)部達(dá)成共識(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)以指導(dǎo)未來的發(fā)展SHA-4301-04711-01-02a到現(xiàn)在為止，科龍電器尚未形成量化的戰(zhàn)略目標(biāo)，以指導(dǎo)整個(gè)集團(tuán)的銷售營(yíng)銷發(fā)展，不利于銷售/營(yíng)銷部門制定具有前瞻性的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃電冰箱發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃(2000~2004)冰箱科龍容聲出口合計(jì)2