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《羅蘭貝格-科龍電器品牌戰(zhàn)略方案.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、RolandBerger&Partners–InternationalManagementConsultantsBarcelona–Beijing–Berlin–Brussels–Bucharest–Budapest–BuenosAires–Delhi–Detroit–Düsseldorf–Frankfurt–Hamburg–Kiev–KualaLumpur–LisbonLondon–Madrid–Milan–Moscow–Munich–NewYork–Paris–Prague–Riga–Rome–S?oPaulo–Shanghai–Stuttgart–Tokyo
2、–Vienna–Zurich科龍電器品牌戰(zhàn)略方案廣東科龍電器股份有限公司廣東順德，1999年8月5日PEK-4301-04711-01-04a目錄頁(yè)碼A.科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性3B.多品牌戰(zhàn)略應(yīng)采用以科龍、容聲為主的“2+X”模式11C.盡快引入容聲空調(diào)是真正實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的重要一步16D.科龍應(yīng)成為科龍電器的“高檔品牌”，容聲為“大眾品牌”，分別以“技術(shù)創(chuàng)新先鋒”和24“優(yōu)質(zhì)實(shí)用”作為對(duì)客戶的核心價(jià)值D.1.空調(diào)市場(chǎng)的品牌定位組合34D.2.冰箱市場(chǎng)的品牌定位組合40E.科龍電器應(yīng)從技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、渠道、宣傳、組織各個(gè)方面區(qū)分兩個(gè)主導(dǎo)
3、47品牌，加大其目標(biāo)市場(chǎng)的針對(duì)性F.從現(xiàn)有模式到“2+X”的過渡應(yīng)該快捷、平穩(wěn)59G.品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)、流程和投入作保障62PEK-4301-04711-01-04aA.科龍電器實(shí)施多品牌戰(zhàn)略既有必要性也有可行性PEK-4301-04711-01-04a多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為科龍電器長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)1提高總體市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)份額、 渠道)提高對(duì)科龍現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，減少生產(chǎn)能力過大對(duì)科龍電器的成本壓力不再受單一品牌市場(chǎng)份額上限的限制提高對(duì)多元化、排它性強(qiáng)、迅速變化中的銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率2針對(duì)不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分 市場(chǎng)滿足不同類型的消費(fèi)者
4、和細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需求可以使科龍電器： -形成穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度 -形成新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘3增加競(jìng)爭(zhēng)的靈活性和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定高毛利品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力 -增強(qiáng)科龍電器對(duì)衰老/衰敗品牌處置的靈活性 -提高對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性對(duì)科龍電器的意義PEK-4301-04711-01-04a只有引入多個(gè)品牌才能有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力容聲冰箱業(yè)績(jī)發(fā)展與生產(chǎn)能力利用率(單位:萬臺(tái))多品牌的市場(chǎng)占有率 -博世-西門子經(jīng)驗(yàn)值-95969798生產(chǎn) 能力99Source:科龍電器，中國(guó)輕工總會(huì)信息中心，BSHG，羅蘭?貝格公司分析市場(chǎng)份額+16%+20%+20
5、%+18%第一品牌第二品牌第三品牌生產(chǎn)能力利用率20%15%5%PEK-4301-04711-01-04a多品牌可以幫助科龍電器形成高覆蓋率的銷售網(wǎng)絡(luò)而不導(dǎo)致明顯的渠道沖突Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格公司分析未來家用電器銷售渠道的結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店超市其它冰箱空調(diào)大型百貨商店大型電器城普通電器商店單一品牌專賣店空調(diào)專賣店超市其它科龍PEK-4301-04711-01-04a定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使科龍電器更加自如地應(yīng)付來自各個(gè)角度的競(jìng)爭(zhēng)壓力單一品牌(容聲)競(jìng)爭(zhēng)的格局Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格公司分析高檔中檔
6、低檔博世-西門子品牌競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)(德國(guó))高檔中檔低檔伯樂容聲新飛海爾合資品牌其它低檔品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中檔品牌Miele西門子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenauPEK-4301-04711-01-04a價(jià)格分區(qū)特殊品牌區(qū)域性品牌多品牌成功的例子：博世-西門子主導(dǎo)品牌高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌特點(diǎn)國(guó)際化品牌高技術(shù)側(cè)重洗衣 機(jī)和廚具國(guó)際化品牌家庭實(shí)用側(cè)重制冷 家電和洗 碗機(jī)注重銷量國(guó)際化西門子博世產(chǎn)品品牌滿足/針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群競(jìng)爭(zhēng)性品牌針對(duì)大型電器城創(chuàng)造性的獨(dú) 特技術(shù)“量體裁衣”
7、的設(shè)計(jì)Gaggenau標(biāo)準(zhǔn)化的 嵌入式產(chǎn) 品，好的質(zhì)量Neff基本技術(shù)物有所值針對(duì)年輕 消費(fèi)者ConstructaBalay全線產(chǎn)品博世-西門子的品牌組合“2+X”PEK-4301-04711-01-04a多品牌成功的例子：伊萊克斯伊萊克斯在歐洲的新品牌結(jié)構(gòu)“3+X”實(shí)用/嵌入式設(shè)計(jì)/物有所值高科技/創(chuàng)新先鋒高檔/奢侈優(yōu)質(zhì)/優(yōu)秀舒適型(中檔)滿足基本功能無名品牌AEG注重高檔次多媒體/電腦技 術(shù)高度創(chuàng)新依萊克斯基本技術(shù)基本質(zhì)量銷量品牌扎努西外觀設(shè)計(jì) -色彩 -新穎的外觀核心品牌/主導(dǎo)品牌區(qū)域性品牌Huspuarna(瑞士)Fletio-HeliosFrigidai
8、re(法國(guó)
