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《羅蘭貝格-科龍品牌戰(zhàn)略2.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在PPT專區(qū)-天天文庫。
1、D.1.空調(diào)市場(chǎng)的品牌定位組合Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"中國空調(diào)的潛在消費(fèi)者的絕大部分屬于中/低收入階層空調(diào)需求的收入/價(jià)格結(jié)構(gòu)分析 (樣本=1262人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%>40003000~4000<3000<15001500~3000>300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格分析家庭收入價(jià)格Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"不同分區(qū)的典型消費(fèi)者
2、牲特征高中低Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格分析價(jià)格低中高追求產(chǎn)品可靠性，保險(xiǎn)系數(shù)高 (如：退休干部)虛榮心強(qiáng)，追求時(shí)尚(年輕工人)受教育程度低，消費(fèi)盲目重視品牌追求質(zhì)量和功能例如：青年技術(shù)人員受教育程度低對(duì)價(jià)格較為敏感例如：中/老年人注便生活質(zhì)量/品味重視質(zhì)量受教育程度高例如：中年知識(shí)分子，機(jī)關(guān)干部量入為出追求物有所值追求實(shí)用例如：中年知識(shí)分子/工人/公務(wù)員消費(fèi)謹(jǐn)慎強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和可靠性注重實(shí)用精于計(jì)算對(duì)價(jià)格敏感例如：普通企業(yè)管理人員，年青個(gè)體戶注重基本功能務(wù)實(shí)節(jié)約追求檔次/身份對(duì)售后服務(wù)要求不苛刻年輕、追求生活質(zhì)量受教育程度高例如：企業(yè)管理人員，年輕個(gè)體老板111918
3、918204收入Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"各細(xì)分市場(chǎng)前五名的品牌份額海爾科龍松下格力春蘭華寶海爾格力科龍春蘭松下/三菱春蘭海爾科龍美的海爾科龍松下格力春蘭三菱海爾春蘭科龍格力科龍春蘭三菱松下海爾海爾春蘭松下格力美的海爾春蘭松下格力科龍格力科龍松下三菱海爾高中低低中高價(jià)格收入Source:市場(chǎng)調(diào)查，羅蘭?貝格分析科龍空調(diào)對(duì)高收入消費(fèi)者具有更強(qiáng)的吸引力Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"口碑好方便的售后服務(wù)靠廣告出名物有所值外觀好經(jīng)久耐用喜歡所有品牌的廣告符合潮流有專業(yè)的技術(shù)0%
4、20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龍2海爾3格力4三菱科龍空調(diào)對(duì)高收入消費(fèi)體最主要的吸引力在于物有所值Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格分析111Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"由于科龍品牌與華寶品牌定位不明確，所以科龍吸引了華寶品牌的消費(fèi)者而非其它主要競(jìng)爭對(duì)手科龍海爾春蘭格力美的三菱華寶重復(fù)購買的比例從競(jìng)爭對(duì)手轉(zhuǎn)入科龍從科龍轉(zhuǎn)出結(jié)果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%--4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%--20.8%
5、-2.1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"D.2.冰箱市場(chǎng)的品牌定位組合Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"中國城市的冰箱需求在未來將以替換需求為主導(dǎo)潛在消費(fèi)者購買冰箱的原因(樣本=512人)原有冰箱 太陳舊原有冰箱的 冷凍室太小原有冰箱的 冷藏室太小拿取物品 更方便搬新居物品需要分開放置新婚注：以上為復(fù)選Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格分析Doc.numbertobeentered
6、by"HeaderandFooter"海爾品牌在各類潛在消費(fèi)者中都擁有非常明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，是冰箱市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭對(duì)手原有冰箱 太陳舊新婚物品需要分開放置拿取物品 更方便搬新居原有冰箱的 冷藏室太小原有冰箱的 冷凍室太小Source:消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭?貝格分析平均容積不同類型潛在消費(fèi)者購買品牌的結(jié)構(gòu)平均每升 價(jià)格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海爾容聲長嶺新飛美菱科龍松下其他伊萊克斯Doc.numbertobeenteredby"HeaderandFooter"海爾/容聲潛在的買者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的比
7、較容聲與海爾的差距分析Source:羅蘭?貝格分析品牌形象，售后服務(wù)和對(duì)消費(fèi)者提供的附加值是容聲品牌與海爾品牌最主要的三大差距廣告品牌形象企業(yè)形象外觀設(shè)計(jì)功能內(nèi)部結(jié)構(gòu)價(jià)格質(zhì)量服務(wù)技術(shù)購買容聲品牌的消費(fèi)者的主要原因之一是價(jià)格便宜容聲品牌和科龍電器在形象上與海爾有明顯的差距，在很大程度上影響了容聲品牌的銷售盡管消費(fèi)者更認(rèn)同容聲冰箱的技術(shù)和外觀，但技術(shù)并沒有明確地體現(xiàn)為產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的附加值海爾在售后服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)是主要的成功要素之一海爾容聲差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.421
