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《羅蘭貝格-品牌戰(zhàn)略》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、實(shí)施以滿(mǎn)足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略–理念與方法–內(nèi)容頁(yè)碼A.以?xún)r(jià)格為最主要競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)必將面臨短期和長(zhǎng)期的雙重危機(jī)3B.通過(guò)實(shí)施以滿(mǎn)足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提升自身的價(jià)值8對(duì)消費(fèi)者的深層次理解9對(duì)品牌的深層次理解26以滿(mǎn)足消費(fèi)者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略-基本理念45C.實(shí)現(xiàn)以滿(mǎn)足消費(fèi)者深層次需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略的流程與方法56A.以?xún)r(jià)格為最主要競(jìng)爭(zhēng)手段的企業(yè)必將面臨短期和長(zhǎng)期的雙重危機(jī)“僅靠?jī)r(jià)格生存和競(jìng)爭(zhēng)，也必然因價(jià)格而滅亡” “Liveinprice,dieinprice”2001年01月
2、23日走出惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)家電價(jià)格戰(zhàn)打到廣交會(huì),爭(zhēng)出口自相殘殺【2001.04.2415:31】?jī)r(jià)格戰(zhàn)顯惡果空調(diào)投訴增加快2001年08月20日彩電價(jià)格戰(zhàn)還能折騰多久【2001.04.2519:47】企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使企業(yè)陷入“競(jìng)爭(zhēng)旋渦”而不能自拔需求減緩銷(xiāo)售成本上升提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用產(chǎn)品成本的上升通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”競(jìng)爭(zhēng)奪與市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品/品牌之間并無(wú)真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過(guò)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品功能價(jià)格下降毛利下降
3、盈利能力降低來(lái)自過(guò)量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力更低的毛利更低的價(jià)格更低的價(jià)格公司價(jià)值貶值...淘汰出局“價(jià)格大戰(zhàn)”不僅給企業(yè)的短期生存帶來(lái)嚴(yán)重的威脅，而且將給勉強(qiáng)存活下來(lái)的企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)帶來(lái)致命的“殘疾”為品牌帶來(lái)的危害價(jià)格成為消費(fèi)者選擇該品牌的最重要因素將導(dǎo)致：品牌貶值難以建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度容易受到更有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊難以形成差異化的品牌形象品牌"X"堅(jiān)實(shí)刺激價(jià)格解決方案RE+N自然美譽(yù)明智購(gòu)物定制刺激/樂(lè)趣全面成本高尚簡(jiǎn)約新潮/“酷”自由自在個(gè)人效率活力安逸質(zhì)量服務(wù)親和力激情古典科技3.5
4、3.63.11.12.13.21.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4–通過(guò)實(shí)施以滿(mǎn)足消費(fèi)者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略 可以幫助企業(yè)提升自身的價(jià)值B.1.對(duì)消費(fèi)者的深層次理解品牌=價(jià)值理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌價(jià)值在提供同等理性?xún)r(jià)值的條件下,品牌所提供的感性?xún)r(jià)值將對(duì)品牌的整體價(jià)值起到?jīng)Q定性作用價(jià)值公式品牌A品牌A價(jià)格A產(chǎn)品A和B價(jià)格B品牌B品牌B盡管價(jià)格更高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌A其原因是原收益更好凈值B價(jià)格BPrinciple感性?xún)r(jià)值價(jià)值價(jià)格A理性?xún)r(jià)值凈值“價(jià)值傳遞"主要是"
5、品牌"如：小轎車(chē)將人從A載至B“價(jià)值實(shí)收““價(jià)值保留"品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程品牌價(jià)值低理性?xún)r(jià)值感性?xún)r(jià)值品牌的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高解決方案價(jià)格低高高低高刺激堅(jiān)實(shí)高低與行業(yè)特性有關(guān)銷(xiāo)售的策略 如：價(jià)格/折扣策略對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查確定了19個(gè)消費(fèi)者最深層次愿望、夢(mèng)想和需求(1)質(zhì)量對(duì)耐用、可靠、有效、高負(fù)荷下的穩(wěn)定性的需求全面成本價(jià)格決定一切個(gè)人效率對(duì)額外舒適、預(yù)先效率支持的需求定制化需要定制的最大體現(xiàn)，獨(dú)特的需要靈活變化美譽(yù)的需要成功的經(jīng)驗(yàn)，最大限度的可靠性、安全、傳統(tǒng)、紀(jì)律、完美主義者服務(wù)對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的
6、、務(wù)實(shí)的建議和非復(fù)雜的信息需求，對(duì)敏感、尊重和誠(chéng)實(shí)的需求明智購(gòu)物系統(tǒng)、主動(dòng)地尋找便宜貨是聰明的態(tài)度24/7-高技術(shù)需要隨時(shí)隨地最快的信息獲取，需要應(yīng)用最新的、最先進(jìn)的技術(shù)，以技術(shù)為導(dǎo)向部分1：消費(fèi)者的理想需求和價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查確定了19個(gè)消費(fèi)者最深層次愿望、夢(mèng)想和需求(2)自由自在需要自發(fā)的、輕松樂(lè)觀、悠閑簡(jiǎn)約的簡(jiǎn)約，最少化的自然的與自然的融合，高的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，相信自然的力量經(jīng)典的長(zhǎng)期的優(yōu)雅風(fēng)格、優(yōu)美的設(shè)計(jì)，有忠誠(chéng)度傳統(tǒng)意識(shí)歸屬感需要?dú)w屬感、溫暖的團(tuán)隊(duì)精神，被團(tuán)隊(duì)認(rèn)可，與朋友和家庭共渡時(shí)光高尚高的倫理標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)備犧牲自我，
7、有責(zé)任感、不剝奪人類(lèi)/自然新穎領(lǐng)導(dǎo)潮流，專(zhuān)項(xiàng)創(chuàng)新、標(biāo)新立異激情的有激情的、理想化的標(biāo)準(zhǔn)，溫柔、自我陶醉刺激有趣刺激、喜歡冒險(xiǎn)、喜歡挑戰(zhàn)安靜的平靜、和平、輕松、舒緩、再生的活力身體的運(yùn)動(dòng)、有生命力的、有動(dòng)感的、活潑的、主動(dòng)的消費(fèi)者的感性需求和價(jià)值觀部分2：每種需求都對(duì)應(yīng)于一系列具體的消費(fèi)者陳述Example簡(jiǎn)約一個(gè)產(chǎn)品實(shí)用就好我只買(mǎi)我真正需要的東西我喜歡過(guò)簡(jiǎn)單的生活激情高檔/豪華使生活更有樂(lè)趣我所喜歡的東西一定要得到它我很注意品牌所帶來(lái)的形象明智購(gòu)物我會(huì)尋找折價(jià)正牌產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品有一些小缺陷一些便宜的牌子其實(shí)質(zhì)量很好我購(gòu)買(mǎi)的
8、大多數(shù)產(chǎn)品是在促銷(xiāo)期間購(gòu)買(mǎi)的質(zhì)量我偏向于支付更多的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更好的產(chǎn)品多數(shù)情況下，可靠性和耐久性在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)十分關(guān)鍵根據(jù)消費(fèi)者分析的結(jié)果，所有消費(fèi)者的需求和價(jià)值取向被劃分為四極消費(fèi)者需求和價(jià)值取向產(chǎn)品和服務(wù)必須有感受的訴求，如樂(lè)趣和道德更多消費(fèi)表示需求最大化更少消費(fèi)表示集中
