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1、實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略–理念與方法–內(nèi)容頁碼A.以價格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長期的雙重危機3B.通過實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)提升自身的價值8對消費者的深層次理解9對品牌的深層次理解26以滿足消費者深層次需求為核心的的品牌戰(zhàn)略-基本理念45C.實現(xiàn)以滿足消費者深層次需求為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略的流程與方法56A.以價格為最主要競爭手段的企業(yè)必將面臨短期和長期的雙重危機“僅靠價格生存和競爭，也必然因價格而滅亡” “Liveinprice,dieinprice”2001年01月23日走出惡性價格競爭的誤區(qū)家電
2、價格戰(zhàn)打到廣交會,爭出口自相殘殺【2001.04.2415:31】價格戰(zhàn)顯惡果空調(diào)投訴增加快2001年08月20日彩電價格戰(zhàn)還能折騰多久【2001.04.2519:47】企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的方法才能擺脫“競爭旋渦”？在許許多多的行業(yè)中，日益激烈的市場競爭很容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”而不能自拔需求減緩銷售成本上升提高營銷費用產(chǎn)品成本的上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導(dǎo)致競爭升級消費者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導(dǎo)致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導(dǎo)致超過消費者需求的產(chǎn)品功能價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力
3、更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值...淘汰出局“價格大戰(zhàn)”不僅給企業(yè)的短期生存帶來嚴(yán)重的威脅，而且將給勉強存活下來的企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)帶來致命的“殘疾”為品牌帶來的危害價格成為消費者選擇該品牌的最重要因素將導(dǎo)致：品牌貶值難以建立消費者對品牌的忠誠度容易受到更有實力的競爭對手的攻擊難以形成差異化的品牌形象品牌"X"堅實刺激價格解決方案RE+N自然美譽明智購物定制刺激/樂趣全面成本高尚簡約新潮/“酷”自由自在個人效率活力安逸質(zhì)量服務(wù)親和力激情古典科技3.53.63.11.12.13.21.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.2
4、4.33.4–通過實施以滿足消費者深層次需求為核心的品牌戰(zhàn)略 可以幫助企業(yè)提升自身的價值B.1.對消費者的深層次理解品牌=價值理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌價值在提供同等理性價值的條件下,品牌所提供的感性價值將對品牌的整體價值起到?jīng)Q定性作用價值公式品牌A品牌A價格A產(chǎn)品A和B價格B品牌B品牌B盡管價格更高消費者購買品牌A其原因是原收益更好凈值B價格BPrinciple感性價值價值價格A理性價值凈值“價值傳遞"主要是"品牌"如：小轎車將人從A載至B“價值實收““價值保留"品牌價值的形成與維護是一個相當(dāng)復(fù)雜的管理工程品牌價值低理性價值感性價值品牌
5、的自然腐蝕品牌的人為腐蝕低高解決方案價格低高高低高刺激堅實高低與行業(yè)特性有關(guān)銷售的策略 如：價格/折扣策略對消費者進行的調(diào)查確定了19個消費者最深層次愿望、夢想和需求(1)質(zhì)量對耐用、可靠、有效、高負(fù)荷下的穩(wěn)定性的需求全面成本價格決定一切個人效率對額外舒適、預(yù)先效率支持的需求定制化需要定制的最大體現(xiàn)，獨特的需要靈活變化美譽的需要成功的經(jīng)驗，最大限度的可靠性、安全、傳統(tǒng)、紀(jì)律、完美主義者服務(wù)對于有經(jīng)驗的、務(wù)實的建議和非復(fù)雜的信息需求，對敏感、尊重和誠實的需求明智購物系統(tǒng)、主動地尋找便宜貨是聰明的態(tài)度24/7-高技術(shù)需要隨時隨地最快的信息獲取，需要應(yīng)用最新的、最
6、先進的技術(shù)，以技術(shù)為導(dǎo)向部分1：消費者的理想需求和價值觀對消費者進行的調(diào)查確定了19個消費者最深層次愿望、夢想和需求(2)自由自在需要自發(fā)的、輕松樂觀、悠閑簡約的簡約，最少化的自然的與自然的融合，高的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，相信自然的力量經(jīng)典的長期的優(yōu)雅風(fēng)格、優(yōu)美的設(shè)計，有忠誠度傳統(tǒng)意識歸屬感需要歸屬感、溫暖的團隊精神，被團隊認(rèn)可，與朋友和家庭共渡時光高尚高的倫理標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)備犧牲自我，有責(zé)任感、不剝奪人類/自然新穎領(lǐng)導(dǎo)潮流，專項創(chuàng)新、標(biāo)新立異激情的有激情的、理想化的標(biāo)準(zhǔn)，溫柔、自我陶醉刺激有趣刺激、喜歡冒險、喜歡挑戰(zhàn)安靜的平靜、和平、輕松、舒緩、再生的活力身體的運動、有生命
7、力的、有動感的、活潑的、主動的消費者的感性需求和價值觀部分2：每種需求都對應(yīng)于一系列具體的消費者陳述Example簡約一個產(chǎn)品實用就好我只買我真正需要的東西我喜歡過簡單的生活激情高檔/豪華使生活更有樂趣我所喜歡的東西一定要得到它我很注意品牌所帶來的形象明智購物我會尋找折價正牌產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品有一些小缺陷一些便宜的牌子其實質(zhì)量很好我購買的大多數(shù)產(chǎn)品是在促銷期間購買的質(zhì)量我偏向于支付更多的價錢購買質(zhì)量更好的產(chǎn)品多數(shù)情況下，可靠性和耐久性在購買產(chǎn)品時十分關(guān)鍵根據(jù)消費者分析的結(jié)果，所有消費者的需求和價值取向被劃分為四極消費者需求和價值取向產(chǎn)品和服務(wù)必須有感受的訴求
8、，如樂趣和道德更多消費表示需求最大化更少消費表示集中
