羅蘭貝格長安汽車戰(zhàn)略報告.ppt

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1、XX微車總體渠道策略和渠道調(diào)整方案–研討會–重慶XX汽車集團有限公司重慶,2001.12.11Projectnameordocumenttitle

2、Date(monthday,year)12-6-changan-xThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.Itmustnotbepassedontothirdpartiesex

3、ceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.目錄頁碼汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢和主要競爭對手渠道變化分析XX總體營銷目標和資源對渠道建設的要求??XX微車渠道總體發(fā)展策略D.XX微車渠道建設規(guī)劃（至2005年）??E.XX微車渠道調(diào)整方案??12-6-changan-xXX微車渠道模塊項目主要包括四個方面內(nèi)容渠道模塊項目流程行業(yè)趨勢分析競爭對手渠道變化分析渠道審計企業(yè)發(fā)展目標和資源外部分析內(nèi)部分析制定總體渠道發(fā)展

4、策略制定渠道發(fā)展規(guī)劃渠道調(diào)整渠道建設12-6-changan-xA.汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢和主要競爭對手渠道變化分析12-6-changan-x目前，國外汽車生產(chǎn)廠家的渠道模式主要分成三種類型以汽車生產(chǎn)廠家為主導的專營代理銷售流通模式，如美國由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國介于上述兩種流通模式之間，既有通過獨立經(jīng)銷商也有通過廠家出資由經(jīng)銷商進行銷售的流通模式，如日本12312-6-changan-x美國汽車銷售渠道模式美國形成了以汽車生產(chǎn)廠家為主導的專營代理銷售流通模式特點描述在生產(chǎn)廠和零售商之間沒有批發(fā)這一層次規(guī)模較大的零售商可以擁有若干

5、個自己的零售店或?qū)Ｙu店生產(chǎn)廠和零售商之間建立比較穩(wěn)定的合作關系生產(chǎn)廠不直接參與零售汽車生產(chǎn)廠地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司……零售商零售商零售商零售商零售商零售商12-6-changan-x英國汽車銷售渠道模式英國與美國渠道模式的主要區(qū)別是在生產(chǎn)廠和零售商之間選擇區(qū)域獨家分銷商作為廠家在當?shù)氐睦娲硖攸c描述利用不具備零售功能的區(qū)域獨家分銷商代表廠家在當?shù)亟M織銷售，將汽車批發(fā)給零售商分銷商和主要功能是管理車輛從生產(chǎn)廠家到銷售網(wǎng)絡和運輸過程，管理負責銷售的零售商網(wǎng)絡，為零倍商和消費者提供售后支援工作零售商以合同形式代為分銷商在特定地區(qū)的

6、銷售網(wǎng)絡汽車生產(chǎn)廠區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消費者12-6-changan-x韓國汽車銷售渠道模式韓國汽車生產(chǎn)廠家采取了典型的廠家直接銷售模式特點描述70年代主要采取零售商銷售渠道，但進入80年代后，由于廠家產(chǎn)量及規(guī)模不斷擴大，開始改為由廠家全部出資的直銷網(wǎng)絡消費者以為廠家的直銷方式?jīng)]有回扣，價格便宜，所以在韓國取得了成功汽車生產(chǎn)廠廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)消費者12-6-changan-x日本汽車銷售渠道模式與歐美相比，日本汽車生產(chǎn)廠家在銷售體制中占有支配地位特點描述據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會分

7、析，由廠家出資的零售商約占41.4%廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場，由于地價昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營困難，廠家不愿丟掉該市場，所以出資幫其度過難關，最終使其代為廠家出資零售商渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點多汽車生產(chǎn)廠獨立經(jīng)銷商廠家出資的直銷商零售商零售商零售商零售商消費者消費者消費者消費者12-6-changan-xIIIIII只有交易中擁有領導地位或份額很小的生產(chǎn)制造商才會在直銷中面臨較小的渠道沖突風險自銷交易中銷售風險取決于市場地位高低自銷交易中

8、銷售虧損的風險低中高交易/競爭中的市場地位IIIIII類型特征品牌形象差市場進入激烈的市場競爭自銷作為一種進入市場的機會貨架攤位的激烈競爭眾多的替代品選擇交易中風險很大市場領導者，最高的市場競爭地位“知名品牌”交易中風險小，有自銷可能性資料來源:羅蘭?貝格12-6-changan-x所以在競爭比較激烈的行業(yè)中，廠家很少采用直接銷售的形式，對直銷對象也有非常嚴格的限制舉例德國大眾的銷售渠道IBM的銷售渠道德國大眾汽車集團銷售部一級網(wǎng)點經(jīng)銷商二級網(wǎng)點服務站消費者消費者1）IBMIBM直銷公司IBM銷售公司計算機專營商店中間經(jīng)銷商代理商直銷用戶經(jīng)銷商用

9、戶零售直銷郵購電話訂購小型企業(yè)個人職業(yè)用戶向大中形企業(yè)用戶銷售各種零售店特許專賣店某些行業(yè)的批量較大的用戶需求量較小的中間商及企業(yè)用戶1