羅蘭貝格長(zhǎng)安汽車戰(zhàn)略報(bào)告.ppt

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1、XX微車總體渠道策略和渠道調(diào)整方案–研討會(huì)–重慶XX汽車集團(tuán)有限公司重慶,2001.12.11Projectnameordocumenttitle

2、Date(monthday,year)12-6-changan-xThisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.Itmustnotbepassedontothirdpartiesex

3、ceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.目錄頁(yè)碼汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道變化分析XX總體營(yíng)銷目標(biāo)和資源對(duì)渠道建設(shè)的要求??XX微車渠道總體發(fā)展策略D.XX微車渠道建設(shè)規(guī)劃（至2005年）??E.XX微車渠道調(diào)整方案??12-6-changan-xXX微車渠道模塊項(xiàng)目主要包括四個(gè)方面內(nèi)容渠道模塊項(xiàng)目流程行業(yè)趨勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道變化分析渠道審計(jì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和資源外部分析內(nèi)部分析制定總體渠道發(fā)展

4、策略制定渠道發(fā)展規(guī)劃渠道調(diào)整渠道建設(shè)12-6-changan-xA.汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道變化分析12-6-changan-x目前，國(guó)外汽車生產(chǎn)廠家的渠道模式主要分成三種類型以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式，如美國(guó)由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國(guó)介于上述兩種流通模式之間，既有通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷商也有通過(guò)廠家出資由經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式，如日本12312-6-changan-x美國(guó)汽車銷售渠道模式美國(guó)形成了以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式特點(diǎn)描述在生產(chǎn)廠和零售商之間沒(méi)有批發(fā)這一層次規(guī)模較大的零售商可以擁有若干

5、個(gè)自己的零售店或?qū)Ｙu店生產(chǎn)廠和零售商之間建立比較穩(wěn)定的合作關(guān)系生產(chǎn)廠不直接參與零售汽車生產(chǎn)廠地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司地區(qū)銷售分公司……零售商零售商零售商零售商零售商零售商12-6-changan-x英國(guó)汽車銷售渠道模式英國(guó)與美國(guó)渠道模式的主要區(qū)別是在生產(chǎn)廠和零售商之間選擇區(qū)域獨(dú)家分銷商作為廠家在當(dāng)?shù)氐睦娲硖攸c(diǎn)描述利用不具備零售功能的區(qū)域獨(dú)家分銷商代表廠家在當(dāng)?shù)亟M織銷售，將汽車批發(fā)給零售商分銷商和主要功能是管理車輛從生產(chǎn)廠家到銷售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)輸過(guò)程，管理負(fù)責(zé)銷售的零售商網(wǎng)絡(luò)，為零倍商和消費(fèi)者提供售后支援工作零售商以合同形式代為分銷商在特定地區(qū)的

6、銷售網(wǎng)絡(luò)汽車生產(chǎn)廠區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商區(qū)域分銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者12-6-changan-x韓國(guó)汽車銷售渠道模式韓國(guó)汽車生產(chǎn)廠家采取了典型的廠家直接銷售模式特點(diǎn)描述70年代主要采取零售商銷售渠道，但進(jìn)入80年代后，由于廠家產(chǎn)量及規(guī)模不斷擴(kuò)大，開(kāi)始改為由廠家全部出資的直銷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以為廠家的直銷方式?jīng)]有回扣，價(jià)格便宜，所以在韓國(guó)取得了成功汽車生產(chǎn)廠廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)廠家直銷網(wǎng)消費(fèi)者12-6-changan-x日本汽車銷售渠道模式與歐美相比，日本汽車生產(chǎn)廠家在銷售體制中占有支配地位特點(diǎn)描述據(jù)日本汽車零售商聯(lián)合會(huì)分

7、析，由廠家出資的零售商約占41.4%廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，由于地價(jià)昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營(yíng)成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營(yíng)困難，廠家不愿丟掉該市場(chǎng)，所以出資幫其度過(guò)難關(guān)，最終使其代為廠家出資零售商渠道覆蓋范圍廣，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)多汽車生產(chǎn)廠獨(dú)立經(jīng)銷商廠家出資的直銷商零售商零售商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者12-6-changan-xIIIIII只有交易中擁有領(lǐng)導(dǎo)地位或份額很小的生產(chǎn)制造商才會(huì)在直銷中面臨較小的渠道沖突風(fēng)險(xiǎn)自銷交易中銷售風(fēng)險(xiǎn)取決于市場(chǎng)地位高低自銷交易中

8、銷售虧損的風(fēng)險(xiǎn)低中高交易/競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)地位IIIIII類型特征品牌形象差市場(chǎng)進(jìn)入激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自銷作為一種進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)貨架攤位的激烈競(jìng)爭(zhēng)眾多的替代品選擇交易中風(fēng)險(xiǎn)很大市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，最高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位“知名品牌”交易中風(fēng)險(xiǎn)小，有自銷可能性資料來(lái)源:羅蘭?貝格12-6-changan-x所以在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)中，廠家很少采用直接銷售的形式，對(duì)直銷對(duì)象也有非常嚴(yán)格的限制舉例德國(guó)大眾的銷售渠道IBM的銷售渠道德國(guó)大眾汽車集團(tuán)銷售部一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)站消費(fèi)者消費(fèi)者1）IBMIBM直銷公司IBM銷售公司計(jì)算機(jī)專營(yíng)商店中間經(jīng)銷商代理商直銷用戶經(jīng)銷商用

9、戶零售直銷郵購(gòu)電話訂購(gòu)小型企業(yè)個(gè)人職業(yè)用戶向大中形企業(yè)用戶銷售各種零售店特許專賣店某些行業(yè)的批量較大的用戶需求量較小的中間商及企業(yè)用戶1