品牌汽車S特約店市場營銷策劃.ppt

《品牌汽車S特約店市場營銷策劃.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、品牌汽車4S特約店市場營銷目錄一、營銷策劃1、營銷認(rèn)知2、營銷策劃步驟（1）現(xiàn)狀分析（2）營銷方向（3）傳播主題（4）營銷內(nèi)容（5）促銷政策二、廣告宣傳1、廣告的重要性2、特約店的廣告策略3、特約店與廣告公司合作方式營銷策劃一、營銷認(rèn)知1、汽車營銷原理對于每個汽車品牌而言，其營銷能力主要體現(xiàn)在四個方面：產(chǎn)品力、價格力、渠道力、促進(jìn)力。產(chǎn)品力：產(chǎn)品的安全性、舒適性、動力性等內(nèi)在力，以及產(chǎn)品的外觀、內(nèi)飾、做工、配置等外在力。價格力：汽車品牌的全國及區(qū)域價格策略。渠道力：渠道布局、經(jīng)銷商KPI管理、銷售人員的產(chǎn)品推介能力、產(chǎn)品供給能力及服務(wù)能力等。促進(jìn)力：市場信息應(yīng)對、品牌及產(chǎn)品形象塑造、市場傳

2、播能力等。簡要地說，汽車營銷工作主要分為以下三步：1、確定目標(biāo)客戶特征及傳播接觸點；2、通過整合傳播拉動潛在客戶進(jìn)店；3、推動進(jìn)店客戶成交。營銷策劃一、營銷認(rèn)知2、廠方與特約店的營銷關(guān)系注：USP是指獨特賣點。營銷策劃一、營銷認(rèn)知3、特約店市場部工作目標(biāo)（1）提升來店批次：盡可能多地吸引本地區(qū)潛在客戶到店或來電，實現(xiàn)相應(yīng)的到店客戶增量。（2）提升成交率：盡可能提升來店客戶的質(zhì)量并配合銷售部共同制造購買沖動，及提升成交率。營銷策劃一、營銷認(rèn)知4、特約店市場部工作內(nèi)容“樹根”：營銷效果取決于營銷策劃的成功，就像果實的數(shù)量和好壞取決于樹根的健康程度一樣?！皹涓伞保和ㄟ^廣告、公關(guān)、活動、店內(nèi)管理等

3、手段實施營銷策劃方案?！肮麑崱保哼M(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析，了解營銷效果，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)并提出可行的改進(jìn)措施。營銷策劃二、營銷策劃步驟1、現(xiàn)狀分析（1）內(nèi)部分析a、進(jìn)銷存分析：新上市車型；重點考核車型；有明確挑戰(zhàn)性目標(biāo)的車型；滯銷或庫存預(yù)警車型；受競爭對手沖擊嚴(yán)重的車型；遇突發(fā)事件的車型。b、營銷KPI分析：（2）外部分析為避免前面的分析結(jié)論出現(xiàn)偏差，還應(yīng)通過客戶和競爭對手調(diào)研進(jìn)行修正。KPI計算公式與營銷的關(guān)系首次來店批次---傳播效果的真實體現(xiàn)，反映了傳播手段及傳播內(nèi)容的有效性首次來店登記率新增登記數(shù)÷首次來店批次反映來店客戶的質(zhì)量，反映店內(nèi)管理的效果意向客戶結(jié)構(gòu)H/A/B/C類意向客戶數(shù)÷意向

4、客戶總數(shù)H、A類占比低時，應(yīng)通過活動及傳播促進(jìn)低級別客戶升級或拉動高級別客戶進(jìn)店；H、A占比高時，應(yīng)提升促銷活動頻率登記客戶二次來店率二次以上到店登記客戶數(shù)÷新增登記數(shù)通過活動、話術(shù)等輔助銷售部促進(jìn)意向客戶再次到店戰(zhàn)敗率戰(zhàn)敗數(shù)÷（成交數(shù)+戰(zhàn)敗數(shù)）反映市場調(diào)研與應(yīng)對、促銷活動、店內(nèi)管理的有效性營銷策劃二、營銷策劃步驟2、營銷方向類別拉動型推動型任務(wù)描述通過現(xiàn)狀分析，如任務(wù)車型的進(jìn)店客戶過少或質(zhì)量較低，這時的營銷任務(wù)為：拉動更多和質(zhì)量更高的客戶進(jìn)店通過現(xiàn)狀分析，如任務(wù)車型的意向客戶轉(zhuǎn)化困難（成交率較低、戰(zhàn)敗率較高、成交周期較長），這時的營銷任務(wù)為：推動意向客戶向成交客戶轉(zhuǎn)化傳播重點吸引目標(biāo)客戶

5、對產(chǎn)品或特約店產(chǎn)生興趣，從產(chǎn)品或本店服務(wù)的特點出發(fā)，提煉出側(cè)重于拉動客戶進(jìn)店的傳播主題促銷方案的吸引力是傳播重點，應(yīng)結(jié)合客戶需求及競品銷售策略制定本店的促銷政策，并從中提煉出能夠推動客戶迅速做出購買決定的傳播主題營銷策劃二、營銷策劃步驟3、傳播主題（1）傳播主題類別根據(jù)營銷任務(wù)的不同，我們將傳播主題分為：a、營銷主題：側(cè)重于拉動客戶進(jìn)店，立足于“尋找、吸引目標(biāo)客戶”，著眼于較長期的營銷活動。b、促銷主題：側(cè)重于推動客戶成交，立足于“激發(fā)客戶產(chǎn)生購買沖動”，只針對短期內(nèi)的促銷活動。（2）傳播主題設(shè)計理念a、營銷主題設(shè)計理念：營銷主題是一次營銷活動的主張，它反映的是目標(biāo)客戶的生活態(tài)度或生活方式

6、，其效果是能在內(nèi)心深處引起目標(biāo)客戶的共鳴，從而在消費觀念上“吸引和拉動”他們關(guān)注品牌和產(chǎn)品，并采取進(jìn)店看車的行動。b、促銷主題設(shè)計理念：促銷主題反映促銷活動對客戶的吸引力，它應(yīng)該非常直截了當(dāng)，讓客戶能夠直觀看到“立即購買”的利益所在，并在規(guī)定期限內(nèi)到店參與促銷活動。營銷策劃二、營銷策劃步驟3、傳播主題（2）傳播主題設(shè)計理念a、營銷主題設(shè)計理念：b、促銷主題設(shè)計理念：營銷策劃二、營銷策劃步驟4、營銷內(nèi)容（1）目標(biāo)客戶分析a、新產(chǎn)品客戶特征：首先參照廠家描述，后續(xù)工作中逐步“糾偏”。b、已上市產(chǎn)品客戶特征：用已知的意向客戶和保有客戶特征，推斷未知對象。特征包括：客戶性別、年齡、愛好、居住、職業(yè)

7、、購買動機(jī)、購買心理價位等（2）傳播規(guī)劃a、傳播渠道組合：常規(guī)渠道：簽訂了長期廣告合同，經(jīng)常投放的媒體。節(jié)點渠道：臨時啟用的媒體，或根據(jù)時間段斷續(xù)投放的媒體。案例：某店得出某中級車車主特征：第一次購車的少，忙碌工作，多在車上聽廣播，較少看電視，多在飯店里談生意，多為中小企業(yè)主和企業(yè)中高層。于是媒體選擇為電臺、路牌、飯店、寫字樓電梯等。b、傳播時間組合：營銷主題宜長、連續(xù)；促銷主題宜短、密集。營銷策劃二、營銷策劃步驟4、營