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1、品牌汽車4S特約店市場營銷目錄一、營銷策劃1、營銷認知2、營銷策劃步驟（1）現(xiàn)狀分析（2）營銷方向（3）傳播主題（4）營銷內容（5）促銷政策二、廣告宣傳1、廣告的重要性2、特約店的廣告策略3、特約店與廣告公司合作方式營銷策劃一、營銷認知1、汽車營銷原理對于每個汽車品牌而言，其營銷能力主要體現(xiàn)在四個方面：產(chǎn)品力、價格力、渠道力、促進力。產(chǎn)品力：產(chǎn)品的安全性、舒適性、動力性等內在力，以及產(chǎn)品的外觀、內飾、做工、配置等外在力。價格力：汽車品牌的全國及區(qū)域價格策略。渠道力：渠道布局、經(jīng)銷商KPI管理、銷售人員的產(chǎn)品推介能力、產(chǎn)品供給能力及服務能力等。促
2、進力：市場信息應對、品牌及產(chǎn)品形象塑造、市場傳播能力等。簡要地說，汽車營銷工作主要分為以下三步：1、確定目標客戶特征及傳播接觸點；2、通過整合傳播拉動潛在客戶進店；3、推動進店客戶成交。營銷策劃一、營銷認知2、廠方與特約店的營銷關系注：USP是指獨特賣點。營銷策劃一、營銷認知3、特約店市場部工作目標（1）提升來店批次：盡可能多地吸引本地區(qū)潛在客戶到店或來電，實現(xiàn)相應的到店客戶增量。（2）提升成交率：盡可能提升來店客戶的質量并配合銷售部共同制造購買沖動，及提升成交率。營銷策劃一、營銷認知4、特約店市場部工作內容“樹根”：營銷效果取決于營銷策劃的成
3、功，就像果實的數(shù)量和好壞取決于樹根的健康程度一樣。“樹干”：通過廣告、公關、活動、店內管理等手段實施營銷策劃方案?！肮麑崱保哼M行數(shù)據(jù)收集與分析，了解營銷效果，總結經(jīng)驗教訓并提出可行的改進措施。營銷策劃二、營銷策劃步驟1、現(xiàn)狀分析（1）內部分析a、進銷存分析：新上市車型；重點考核車型；有明確挑戰(zhàn)性目標的車型；滯銷或庫存預警車型；受競爭對手沖擊嚴重的車型；遇突發(fā)事件的車型。b、營銷KPI分析：（2）外部分析為避免前面的分析結論出現(xiàn)偏差，還應通過客戶和競爭對手調研進行修正。KPI計算公式與營銷的關系首次來店批次---傳播效果的真實體現(xiàn)，反映了傳播手段
4、及傳播內容的有效性首次來店登記率新增登記數(shù)÷首次來店批次反映來店客戶的質量，反映店內管理的效果意向客戶結構H/A/B/C類意向客戶數(shù)÷意向客戶總數(shù)H、A類占比低時，應通過活動及傳播促進低級別客戶升級或拉動高級別客戶進店；H、A占比高時，應提升促銷活動頻率登記客戶二次來店率二次以上到店登記客戶數(shù)÷新增登記數(shù)通過活動、話術等輔助銷售部促進意向客戶再次到店戰(zhàn)敗率戰(zhàn)敗數(shù)÷（成交數(shù)+戰(zhàn)敗數(shù)）反映市場調研與應對、促銷活動、店內管理的有效性營銷策劃二、營銷策劃步驟2、營銷方向類別拉動型推動型任務描述通過現(xiàn)狀分析，如任務車型的進店客戶過少或質量較低，這時的營銷
5、任務為：拉動更多和質量更高的客戶進店通過現(xiàn)狀分析，如任務車型的意向客戶轉化困難（成交率較低、戰(zhàn)敗率較高、成交周期較長），這時的營銷任務為：推動意向客戶向成交客戶轉化傳播重點吸引目標客戶對產(chǎn)品或特約店產(chǎn)生興趣，從產(chǎn)品或本店服務的特點出發(fā)，提煉出側重于拉動客戶進店的傳播主題促銷方案的吸引力是傳播重點，應結合客戶需求及競品銷售策略制定本店的促銷政策，并從中提煉出能夠推動客戶迅速做出購買決定的傳播主題營銷策劃二、營銷策劃步驟3、傳播主題（1）傳播主題類別根據(jù)營銷任務的不同，我們將傳播主題分為：a、營銷主題：側重于拉動客戶進店，立足于“尋找、吸引目標客戶
6、”，著眼于較長期的營銷活動。b、促銷主題：側重于推動客戶成交，立足于“激發(fā)客戶產(chǎn)生購買沖動”，只針對短期內的促銷活動。（2）傳播主題設計理念a、營銷主題設計理念：營銷主題是一次營銷活動的主張，它反映的是目標客戶的生活態(tài)度或生活方式，其效果是能在內心深處引起目標客戶的共鳴，從而在消費觀念上“吸引和拉動”他們關注品牌和產(chǎn)品，并采取進店看車的行動。b、促銷主題設計理念：促銷主題反映促銷活動對客戶的吸引力，它應該非常直截了當，讓客戶能夠直觀看到“立即購買”的利益所在，并在規(guī)定期限內到店參與促銷活動。營銷策劃二、營銷策劃步驟3、傳播主題（2）傳播主題設計
7、理念a、營銷主題設計理念：b、促銷主題設計理念：營銷策劃二、營銷策劃步驟4、營銷內容（1）目標客戶分析a、新產(chǎn)品客戶特征：首先參照廠家描述，后續(xù)工作中逐步“糾偏”。b、已上市產(chǎn)品客戶特征：用已知的意向客戶和保有客戶特征，推斷未知對象。特征包括：客戶性別、年齡、愛好、居住、職業(yè)、購買動機、購買心理價位等（2）傳播規(guī)劃a、傳播渠道組合：常規(guī)渠道：簽訂了長期廣告合同，經(jīng)常投放的媒體。節(jié)點渠道：臨時啟用的媒體，或根據(jù)時間段斷續(xù)投放的媒體。案例：某店得出某中級車車主特征：第一次購車的少，忙碌工作，多在車上聽廣播，較少看電視，多在飯店里談生意，多為中小企業(yè)
8、主和企業(yè)中高層。于是媒體選擇為電臺、路牌、飯店、寫字樓電梯等。b、傳播時間組合：營銷主題宜長、連續(xù)；促銷主題宜短、密集。營銷策劃二、營銷策劃步驟4、營
