競爭從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向.doc

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1、競爭從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向16/16競爭從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向16/16競爭從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向16/16競爭從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向16/16競爭從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向16/16競爭從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向16/16競爭從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向16/16競爭從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向16/16競爭從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向16/16競爭從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向16/16競爭從戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向16/16制約中國企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸就是戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略，企業(yè)家有再好、再多的想法也沒有意義，只能停留在想法的層面，無法變成現(xiàn)實(shí)?！　?zhàn)略有誤解或

2、者偏見的人，經(jīng)常會拿“計劃趕不上變化”當(dāng)借口，好像這個市場變化無常，沒有什么規(guī)律，無法掌控，只能跟著感覺走。其實(shí)，對戰(zhàn)略的誤讀或忽視使很多企業(yè)疲于奔命，始終處于“救火”的狀態(tài)。我們不妨問問自己，每天24小時變過嗎？太陽從東邊出來，從西邊落下變過嗎？男女有別變過嗎？中國經(jīng)濟(jì)在過去20年中始終保持高速成長變過嗎？中國人的消費(fèi)水平在不斷提高變過嗎？都沒有變過。說這些是為了強(qiáng)調(diào)一個道理，那就是環(huán)境的變化是有規(guī)律的，市場變化也有規(guī)律，你可能不知道或者無法把握這種規(guī)律，但我們不能否認(rèn)它。大家知道科學(xué)就是發(fā)現(xiàn)規(guī)律、總結(jié)規(guī)律

3、。戰(zhàn)略所要解決的就是把看似沒有規(guī)律的環(huán)境或市場總結(jié)分析出規(guī)律來，換句話說，做營銷就是找出市場上各種變量之中的不變因素，并根據(jù)這種不變因素來制訂戰(zhàn)略、設(shè)計產(chǎn)品和提供服務(wù)。這也是為什么制訂戰(zhàn)略的前提是進(jìn)行市場細(xì)分，唯有這樣，才能縮小目標(biāo)，看清在一個小眾市場上哪些因素是相對不變的參數(shù)?！　∷?，那些認(rèn)為計劃趕不上變化的人，其實(shí)是沒有認(rèn)真研究過市場，無法找到市場的規(guī)律而已。記得一位老中醫(yī)說過，一個經(jīng)驗(yàn)豐富的老中醫(yī)，可以從病人的脈搏里測量出27個參數(shù)，而普通人只能測出一個：心跳。為什么差距如此之大？因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)豐富的老中醫(yī)

4、能在微弱的信號中提煉出來有用的信息，再根據(jù)這些信號的強(qiáng)弱和27個參數(shù)的不同組合就能診斷出病人的問題所在?！　∽鰻I銷與中醫(yī)診療有很多相似之處，做營銷的人需要給市場號脈，需要在錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境中，從微弱的信號里提取有用的信息，并進(jìn)行加工處理，從而得出結(jié)論，而所有的戰(zhàn)略與計劃都是基于這些加工過的信息來制訂的?！　∧敲磻?zhàn)略到底是什么？這有很多種不同的解釋，比如：戰(zhàn)略就是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計劃；戰(zhàn)略就是選擇誰作為競爭對手；戰(zhàn)略就是為了壯大自己，削弱敵人；戰(zhàn)略就是達(dá)成外部機(jī)遇與內(nèi)部資源的平衡；戰(zhàn)略就是明確企業(yè)希望給客戶留下什么

5、樣的印象等等。如果企業(yè)能把這幾種解釋綜合起來，一定會得出客觀的結(jié)論?！　“押孟敕ㄗ兂涩F(xiàn)實(shí)的五步曲　　企業(yè)管理說到底就是“十個字”，不管是什么規(guī)模的企業(yè)，什么性質(zhì)的企業(yè)，要想健康發(fā)展，都會涉及到企業(yè)管理這五個最基本的要素：方向、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、監(jiān)控（圖一）。通常說來，企業(yè)家（或董事會）對方向和目標(biāo)負(fù)責(zé)，基層管理者對戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行負(fù)責(zé)，中層管理者對監(jiān)控負(fù)責(zé)，而高層管理者對戰(zhàn)略負(fù)責(zé)?！　∥覀冞€可以把這十個字分成三個層次來說明問題：16/16　　第一個層次是方向與目標(biāo)。即企業(yè)想往哪個方向走，企業(yè)的理想是什么，想成為一家

6、什么樣的企業(yè)，以及企業(yè)在未來3年、5年的階段性目標(biāo)是什么，換句話說，是一個公司的長遠(yuǎn)定位和追求?！　〉诙€層次是戰(zhàn)略。即企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)要分幾步走，每一步的里程碑是什么，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和成功要素分別是什么，由誰去牽頭實(shí)施每一項(xiàng)戰(zhàn)略，評估一項(xiàng)戰(zhàn)略成敗的標(biāo)準(zhǔn)是什么，由誰來負(fù)責(zé)評估戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果。　　第三個層次是戰(zhàn)術(shù)和監(jiān)控。即企業(yè)如何邁出第一步，如何把戰(zhàn)略分解成一個個具體的動作，以及第一年的具體實(shí)施計劃，包括詳細(xì)的任務(wù)說明、責(zé)任人、評估標(biāo)準(zhǔn)、評估人和評估時間等?！　∵@三個層次有著嚴(yán)格的邏輯關(guān)系。沒有方向，就不可能有

7、目標(biāo)，沒有目標(biāo)就談不上戰(zhàn)略，沒有戰(zhàn)略自然也就沒有戰(zhàn)術(shù)，沒有戰(zhàn)術(shù)同樣就無法監(jiān)控，企業(yè)的運(yùn)作就可能成為一些人隨心所欲的“活動”而已。戰(zhàn)略處于中間位置，起著承上啟下的關(guān)鍵作用，沒有戰(zhàn)略，再好的想法也無法變成現(xiàn)實(shí)?！　〈蠹彝ǔＶv的“計劃”一般是指第三個層次的分解動作，或者叫戰(zhàn)術(shù)方案，只考慮到未來一年（或半年）的計劃，并在具體實(shí)施過程中，根據(jù)環(huán)境、競爭的變化等因素加以調(diào)整。企業(yè)的核心價值觀、文化、目標(biāo)和3-5年的戰(zhàn)略是不能經(jīng)常變的，這些東西經(jīng)常變，企業(yè)就會失去方向感。當(dāng)我們以3-5年的跨度來看市場時，就會發(fā)現(xiàn)任何一個市

8、場，包括快速發(fā)展的中國市場都是可預(yù)測的，也是相對穩(wěn)定的，趨勢非常明顯，很多變化都在預(yù)料之中，只是何時發(fā)生的問題。幾十年來，現(xiàn)代市場營銷的體系和理論，并沒有太大的變化，我們依然按照經(jīng)典的營銷理論在開展市場工作，只要能掌握它、很好地運(yùn)用它就很不錯了。比如，戰(zhàn)略規(guī)劃的方法和工具在過去幾十年中并沒有發(fā)生太大的變化，我們還是問同樣的問題，只是環(huán)境變了、競爭對手變了、產(chǎn)品特征變了，所以答案可能不一樣。　　可以肯