某保健品公司營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)(.ppt

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1、三正“魔塔”營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)顧問(wèn)方：重慶安盛管理顧問(wèn)有限公司客戶(hù)方：重慶三正醫(yī)療保健有限公司營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)1目錄三正營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)銷(xiāo)商管理營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)傳播策略營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)2目錄三正營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位價(jià)格策略互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)銷(xiāo)商管理營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)傳播策略營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)3三正公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃制定一份營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先必須明確哪里是我的目標(biāo)市場(chǎng)，決定這個(gè)市場(chǎng)變化的因素有哪些，他們是如何相互作用并決定整個(gè)感市場(chǎng)的發(fā)展？其次，為達(dá)成公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)如何配置各方面的資源，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理？宏觀環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化等各

2、種環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間環(huán)節(jié)最終用戶(hù)市場(chǎng)供應(yīng)商企業(yè)（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間環(huán)節(jié)最終用戶(hù)市場(chǎng)微觀環(huán)境三正營(yíng)銷(xiāo)決策中必須考慮的因素和變量：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃4行業(yè)分析的目的：認(rèn)清行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)五種力量的模型行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品供應(yīng)商議價(jià)能力消費(fèi)者議價(jià)能力潛在進(jìn)入者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃51.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者：目前市場(chǎng)上，同類(lèi)準(zhǔn)字號(hào)的治療儀并不多，影響較大有奧博腦復(fù)康、利德治療儀、祝強(qiáng)降壓儀等產(chǎn)品。相對(duì)于老年腦部健康市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還處于一個(gè)待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)階段。奧博腦復(fù)康雖然出現(xiàn)較早，但由于其產(chǎn)品缺乏科研基礎(chǔ)，將簡(jiǎn)單的脈沖原理用于刺激腦部經(jīng)穴，副作用

3、較大，退貨率很高。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和客戶(hù)反映判斷，如果產(chǎn)品不做較大改進(jìn)，估計(jì)在市場(chǎng)上不會(huì)有大多作為。利德治療儀目前在市場(chǎng)上占有一定的量，其治療原理主要是依靠紅外磁脈沖來(lái)刺激人體的經(jīng)穴，相當(dāng)于針灸，能穿透皮膚，起到溫經(jīng)散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。廣告宣傳方式主要為電臺(tái)廣告和產(chǎn)品宣傳單頁(yè)廣告。通過(guò)在當(dāng)?shù)貙ふ掖砩蹋纱砩淘诒镜匕l(fā)展專(zhuān)賣(mài)店的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。盡管在市場(chǎng)上已經(jīng)具備了一定的分銷(xiāo)終端，但和整個(gè)市場(chǎng)比較分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還是很薄弱，在銷(xiāo)售方式上，也沒(méi)有和目標(biāo)消費(fèi)群建立一種互動(dòng)關(guān)系，主動(dòng)出擊市場(chǎng)不夠。但利德治療儀的致命點(diǎn)在于：產(chǎn)品缺乏明確定位和強(qiáng)烈賣(mài)點(diǎn)，包

4、治百病往往會(huì)導(dǎo)致什麼病也不治！祝強(qiáng)降壓儀在市場(chǎng)上的熱賣(mài)是一個(gè)成功的典型。產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，賣(mài)點(diǎn)訴求單一明確，很好的廣告支持和市場(chǎng)推廣。在銷(xiāo)售方式上采用區(qū)域招商模式發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分銷(xiāo)。由于祝強(qiáng)降壓儀目標(biāo)市場(chǎng)單一，以形成品牌認(rèn)同。雖然目前不會(huì)有直接威脅，但祝強(qiáng)如果尋找到一個(gè)好的腦部治療產(chǎn)品，進(jìn)入該市場(chǎng)，則實(shí)力不容小視。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃62.行業(yè)潛在的進(jìn)入者在保健醫(yī)療產(chǎn)品市場(chǎng)，隨時(shí)都會(huì)有新的進(jìn)入者，使整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。其中有兩種威脅最大：第一，在技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作和資金實(shí)力等方面都非常具有實(shí)力的進(jìn)入者，如和黃實(shí)業(yè)進(jìn)入保健品市場(chǎng)；第二是

5、市場(chǎng)上已經(jīng)成熟的品牌、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力派企業(yè)，他們可能會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)或自主開(kāi)發(fā)等形式，掌握了某一個(gè)新產(chǎn)品，他只需要施展品牌延伸策略或品牌擴(kuò)張等形式就可以很輕易地進(jìn)入市場(chǎng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，第二種威脅更大，如祝強(qiáng)進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)入腦部疾病治療儀市場(chǎng)，則三正的困難就會(huì)大增。而根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演化規(guī)律，在一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，必然會(huì)吸引許多商業(yè)大鱷進(jìn)入。3.替代產(chǎn)品的威脅主要是指治療中老年腦部疾病的藥品。目前在市面上銷(xiāo)售較好的幾種藥品，如溶栓膠囊、絡(luò)心通、通欣絡(luò)、欣復(fù)康等，這些藥品主要通過(guò)醫(yī)院處方或非處方市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，在分銷(xiāo)通路上利用各地藥品公司批發(fā)網(wǎng)絡(luò)以及所屬零售終

6、端，在市場(chǎng)上具有很高的覆蓋率。藥品對(duì)醫(yī)療器械的主要威脅在于，很多消費(fèi)者長(zhǎng)期養(yǎng)成一種觀念，“生病就要吃藥打針，醫(yī)療器械可能是治標(biāo)不治本，或者主要作用在前期預(yù)防和保健，真正生病就起不到什麼效果了”。根據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)查和走訪，對(duì)醫(yī)療器械未來(lái)市場(chǎng)威脅的不是藥品的直接競(jìng)爭(zhēng)，而是這種觀念的長(zhǎng)期存在。這也是未來(lái)“魔塔”市場(chǎng)推廣過(guò)程中必須考慮的因素。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃74.供應(yīng)商的議價(jià)能力三正“魔塔”所用原材料均非稀缺性資源，加工過(guò)程簡(jiǎn)單，只要始終堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量，保證未來(lái)有足夠的生產(chǎn)供貨能力就行。5.消費(fèi)者的議價(jià)能力由于老年消費(fèi)的特殊性，進(jìn)行消費(fèi)者因素分析時(shí)，應(yīng)該包括產(chǎn)品的

7、使用者、購(gòu)買(mǎi)者、決策者、影響因素等方面進(jìn)行綜合考慮。認(rèn)知理解信服欲望行動(dòng)希望購(gòu)買(mǎi)者影響購(gòu)買(mǎi)者最終購(gòu)買(mǎi)者最終使用者價(jià)格質(zhì)量功能外觀品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃8三正“魔塔”購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的角色因素在一個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，由于使用者和影響因素的交叉，一般會(huì)出現(xiàn)以下幾種角色；使用者——中老年腦部疾病患者影響者——強(qiáng)烈的影響購(gòu)買(mǎi)決定的人——醫(yī)生介紹、朋友推薦、子女推薦、售貨員、廣告決定者——決定購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程的任何方面的人——自己、子女、朋友購(gòu)買(mǎi)者——實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的人——自己購(gòu)買(mǎi)、朋友饋贈(zèng)、子女饋贈(zèng)老年人的社會(huì)交往比較單一，信息接受的范圍也相對(duì)比較狹窄，同時(shí)在選擇一樣產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)盲目跟

8、風(fēng)，消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎，總是容易相信熟人、子女，朋友或醫(yī)生推薦，產(chǎn)品信息也多來(lái)自子女、老年社團(tuán)圈子、一些老年書(shū)報(bào)雜志等。而從