某房地產(chǎn)項目開盤前營銷推廣方案.ppt

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1、PART1：御瓏灣2011年營銷計劃PART2：客群定位及營銷導(dǎo)向PART3：營銷推廣策略PART1御瓏灣2011年營銷計劃目標(biāo)銷售目標(biāo)快速出貨實現(xiàn)2011年銷售130套挖掘溢價空間實現(xiàn)利潤最大化實現(xiàn)銷售速度與利潤的最佳平衡實現(xiàn)企業(yè)品牌與項目品牌的同步建設(shè)推廣目標(biāo)項目高端形象塑造制造曝光度與市場影響力企業(yè)專業(yè)化形象一期貨量統(tǒng)計：住宅216套，共7.1萬平方米2011年10至12月份實現(xiàn)銷售5.9億元實現(xiàn)回款：4.13億；銷售套數(shù)：130套QUESTION區(qū)域價格高點如何突破？130位富豪從哪來？PART2客群定位及營銷導(dǎo)向看產(chǎn)品為客戶定位行業(yè)共性以服務(wù)業(yè)為主，制造業(yè)和

2、金融業(yè)其次；來源地分布外省外國人士居多，本地客戶所占比例均偏低；年齡共性傾向中青年，41-50歲之間的成功人士是豪宅主力購買人群，其次是36-40歲之間；受教育程度有本科學(xué)歷的豪宅客戶占較大比重，而大專以下學(xué)歷和碩士學(xué)歷比重接近，也占有較大比重；家庭結(jié)構(gòu)多數(shù)的豪宅客戶家庭屬成熟家庭；在置業(yè)經(jīng)歷上，大部分客戶都有三次以上豪宅置業(yè)經(jīng)歷。目標(biāo)客戶共性分析——豪宅客戶基本特征目標(biāo)客戶共性分析——豪宅客戶行為習(xí)慣不同的豪宅客戶在行為習(xí)慣方面有著驚人的相似他們都更愿意與自己身份相當(dāng)?shù)娜私煌?，認(rèn)為只有同檔次的人才有共同的話題；大多數(shù)客戶喜歡選擇會員制俱樂部作為健身、休閑或者談生意的

3、場所，而且會費的高低是他們衡量一個人身份的重要指標(biāo)之一；他們傾向于選擇自然、休閑、輕松和健康的生活方式；他們喜歡出現(xiàn)在高檔酒吧、茶吧等場所，同時，參加EMBA培訓(xùn)、請私人運動教練給自己培訓(xùn)也是他們熱衷的活動。交際興趣偏好生活方式生活軌跡豪宅客戶行為習(xí)慣共性/1生活習(xí)慣——擇鄰而處社交活動——選擇性與人交往。豪宅客戶的社交活動對象主要是商務(wù)客戶、朋友與“高端玩伴”。他們認(rèn)為，人品以及志趣相投是衡量交友的主要標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)被訪者表示對于收入水平和社會階層并不是十分看重。但是，仍有少數(shù)被訪者依然存在“人以群分”的觀念。因此，在鄰居的選擇上面，他們希望能夠與有文化的社會上層人作為

4、鄰居，選擇標(biāo)準(zhǔn)明顯提升。豪宅客戶行為習(xí)慣共性/2興趣偏好——最愛休閑類活動我們將豪宅客戶的興趣偏好分為三大類：運動性偏好、消遣類偏好、個性化偏好。首先，在運動性偏好方面，豪宅客戶更傾向于國際旅游、高爾夫、私家泳池游泳等運動，個別人會選擇一些競爭性較強的項目，如馬術(shù)、帆船等。在旅游方面的極大興趣，反映了他們對自然生態(tài)、健康、休閑的生活環(huán)境的追求；其次，在消遣類偏好方面，與商務(wù)朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看書等，也是豪宅客戶比較鐘愛的消遣；最后，在個性化偏好方面，部分豪宅客戶熱衷于收集古董、字畫等具有收藏價值的東西。豪宅客戶行為習(xí)慣共性/3生活態(tài)度——“超凡脫俗”在生活態(tài)度方

5、面，這些豪宅客戶更傾向于自然的、有文化的、輕松的、健康的、簡約的、休閑的、個性化的、充滿情調(diào)的生活。這些豪宅客戶大都由于日常生活的壓力大，因此更希望在居住環(huán)境方面能夠全面改善這種狀態(tài)，放松心情。而豪宅注重樓盤自身的品質(zhì)，力求營造一種輕松、舒適、自然、健康的生存環(huán)境，使豪宅客戶在得到最大化的私密性之外，更加能夠回歸這種最真實的生活態(tài)度。豪宅客戶行為習(xí)慣共性/4生活軌跡——多姿多彩首先是對休閑場所的選擇，這些豪宅客戶比較傾向于選擇酒吧、茶社、咖啡廳、健身房等休閑場所以及高爾夫球場。其次，對會員制俱樂部的認(rèn)識，大部分豪宅客戶傾向于選擇會員制俱樂部，但是由于時間和興趣的限制，

6、經(jīng)常會出現(xiàn)“會員不消費”的現(xiàn)象。第三是對高爾夫俱樂部和汽車俱樂部的偏愛，他們認(rèn)為這不僅是一個接觸與自己身份較為接近的人群的機會，同時也是商業(yè)朋友往來的最佳方式之一。豪宅客戶行為習(xí)慣共性/5消費取向——物以稀為貴舶來品一直是富豪們青睞的消費對象，這些消費行為成為很大一部分富豪彰顯自己尊貴身份的標(biāo)志。而豪宅作為一種投資手段，受很多富豪青睞。首先，他們會選擇在占據(jù)稀缺資源或者豐富人文底蘊的地方購買豪宅。比如有江景資源的江景豪宅和有歷史人文價值的市中心老洋房，這些豪宅所具有的不可復(fù)制性特點，激起了很多豪宅客戶競相收藏或者自住愿望。其次，近郊高檔豪宅也是他們消費的重點。這類豪宅

7、雖然沒有珍奇的自然山水，但卻更貼近了傳統(tǒng)豪宅的選擇標(biāo)準(zhǔn)。便利的交通、鬧中取靜的環(huán)境是他們消費的主要動力。最后，購買高爾夫別墅是新近興起的熱潮?！案徽邠襦彾印薄Ｓ懈郀柗蚯驁龅牡胤骄陀懈缓?，伴隨高爾夫這項高檔運動的興起，高爾夫球場別墅成為高檔別墅市場中重要的一員，成為眾多豪宅客戶關(guān)注的對象。豪宅客戶行為習(xí)慣共性/6投資理財——藝術(shù)品收藏需求將直線上升隨著中國個人財富的快速積累，藝術(shù)品的收藏需求將直線上升。同時我們發(fā)現(xiàn)，隨著我國房地產(chǎn)事業(yè)的不斷發(fā)展，除了公司參股以外，很多富豪將投資放在住房領(lǐng)域，尤其是對于保值增值潛力很大的房產(chǎn)項目，更是得到富豪的青睞。除