廣告策劃課程教學(xué)大綱.doc

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1、廣告策劃（1）（2）課程教學(xué)大綱第一部分　大綱說明　　一.課程性質(zhì)與任務(wù)　　本課程是廣告專業(yè)的一門重要課程,具有很強(qiáng)的實(shí)用性.它是對廣告專業(yè)其它各門課程的融會貫通,以達(dá)到綜合性地運(yùn)用的目的.通過本課程的學(xué)習(xí),對廣告策劃的原理,技巧,程序與具體運(yùn)作應(yīng)有全面而深刻的了解,并能熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動進(jìn)行廣告策劃與策劃書撰寫?！　《?與相關(guān)課程的銜接,配合,分工　　本課程是一門綜合性應(yīng)用型課程,學(xué)習(xí)本課程應(yīng)先修過《廣告概論》《公共關(guān)系》《市場調(diào)查》《廣告文案》以及有關(guān)廣告視覺設(shè)計(jì),廣告媒介及商品品牌方面的課程。　　三.課程教學(xué)基本要求　　1.本課程在教學(xué)中要盡力開拓學(xué)生的知識面,不僅講授與廣告專業(yè)相

2、關(guān)的知識.而且可涉及社會學(xué)、交際學(xué)、市場營銷學(xué)、文學(xué)等方面的知識。廣告策劃是主意、點(diǎn)子的運(yùn)用，因此還可以從中國傳統(tǒng)文化中的謀略得到啟示?！　?.本課程應(yīng)重視結(jié)合案例講授。從世界廣告策劃中百年以來的著名案例及我國改革開放以來企業(yè)營銷的案例，都應(yīng)注意收集及分析，并提供給學(xué)生參考?！　?.本課程強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)。在學(xué)習(xí)中要求學(xué)生自找一家企業(yè)，結(jié)合其實(shí)際情況進(jìn)行廣告策劃，并撰寫出符合實(shí)際的廣告策劃書。本課程理論考試占2/3，廣告策劃書按1/3計(jì)分。　　四、教學(xué)方法和教學(xué)形式　　應(yīng)強(qiáng)調(diào)理論講授、案例分析、學(xué)員社會調(diào)查、課堂討論及廣告策劃書課堂交流結(jié)合的教學(xué)方法。特別是“廣告策劃書”的撰寫是教學(xué)中非常重要的

3、環(huán)節(jié)，每個學(xué)員都必須獨(dú)立完成，而不能幾人合作完成?！　〉诙糠?教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)要求第一編?廣告策劃原理　　第一章　廣告策劃概述　　1．教學(xué)內(nèi)容：　　?（1）中國古代豐富的策劃思想的源泉；　?。?）人類進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的時代，公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃發(fā)展的概況；　?。?）策劃的涵義與性質(zhì)；策劃與計(jì)劃的差異；　?。?）廣告策劃的原則；　?。?）廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系?！　?．教學(xué)要求：　　（1）了解：策劃的歷史淵源,?廣告策劃的概念與作用；　?。?）理解：廣告策劃的類型與原則,?廣告策劃與企業(yè)營銷；　?。?）重點(diǎn)：講清策劃的來龍去脈及與廣告策劃的區(qū)別。　　3．考核要求：　?。?）舉出中

4、國古代幾種含有策劃思想的典籍；　　（2）策劃與廣告策劃的差異；策劃與計(jì)劃的差異；　?。?）廣告策劃的原則；廣告策劃與企業(yè)營銷的關(guān)系?！　〉诙隆V告策劃的思維方法　　1．教學(xué)內(nèi)容：　?。?）人類三種最基本的思維規(guī)律：邏輯思維、形象思維、辨證思維；　　（2）廣告策劃中競爭思維、聯(lián)系思維、創(chuàng)新思維、靈感思維、綜合思維的特點(diǎn)；　　（3）發(fā)散思維、集中思維的含義；　　（4）廣義靈感論，系統(tǒng)方法?！　?．教學(xué)要求：　?。?）了解：廣告策劃中的主要思維方法；　　（2）理解：廣告策劃中的發(fā)散思維與集中思維；　?。?）難點(diǎn)：廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法。　　3．考核要求：　　（1）掌握：競爭思維、創(chuàng)新思

5、維、靈感思維、發(fā)散思維、集中思維、廣義靈感論的概念；　?。?）概述思維方法對廣告運(yùn)作的影響。　　第三章　廣告策劃的理論依據(jù)　　1．教學(xué)內(nèi)容：　　（1）傳播學(xué)理論與廣告策劃；　?。?）市場營銷學(xué)與廣告策劃；　　（3）心理學(xué)與廣告策劃?！　?．教學(xué)要求：　　（1）講清不同理論與廣告策劃的關(guān)系；　　（2）讓學(xué)生理解廣告策劃不是純技巧性操作，而是有社會學(xué)背景的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)方案?！　?．考核要求：　　把每種廣告策劃的理論依據(jù)闡述清楚，并能找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別?！　〉谒恼隆　V告策劃與整合營銷傳播　　1．教學(xué)內(nèi)容：　　（1）整合營銷傳播的概念；　?。?）廣告策劃與整合營銷傳播的關(guān)系；　?。?）現(xiàn)代廣

6、告策劃中的新思維。　　2．教學(xué)要求：　?。?）講清廣告策劃理論中的新發(fā)展；　?。?）在講授中不偏離廣告策劃的方向，而把整合營銷傳播作為補(bǔ)充。　　3．考核要求：　?。?）什么是整合營銷傳播；　　（2）整合營銷傳播的內(nèi)涵；　　（3）整合營銷傳播對廣告策劃的發(fā)展。第二編?廣告策劃實(shí)務(wù)　　第一章　廣告策劃中的市場調(diào)查　　1．教學(xué)內(nèi)容：　　（1）市場調(diào)查的內(nèi)容與方法；　?。?）市場調(diào)查資料分析；　　（3）市場調(diào)查與廣告策劃的關(guān)系?！　?．教學(xué)要求：　　　?講清市場調(diào)查為何成為廣告策劃必備的前提。　　3．考核要求：　?。?）掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、方法與資料分析方法；　?。?）可以一個小案例為材料，提供一份

7、市場分析報告?！　〉诙隆V告主題與表現(xiàn)策劃　　1．教學(xué)內(nèi)容：　　（1）目標(biāo)市場策略的含義；　　（2）產(chǎn)品定位策略的含義；　?。?）廣告主題訴求策略的方法；　　（4）廣告表現(xiàn)策略如何運(yùn)用?！　?．教學(xué)要求：　　（1）要求明確廣告主題訴求的前提與方法；　?。?）講清廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。　　3．?考核要求：　　以理性廣告訴求及情感廣告訴求的作品為例，分析不同類型廣告主題與表現(xiàn)之間的關(guān)系。　　第三章　廣告媒介