《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)大綱

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1、《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)大綱課程代碼：07011170課程名稱：廣告設(shè)計(jì)/學(xué)時(shí)學(xué)分：36學(xué)時(shí)學(xué)分：1學(xué)分適用專業(yè)：藝術(shù)設(shè)計(jì)本科專業(yè)開(kāi)課學(xué)期：第6學(xué)期開(kāi)課部門(mén)：美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院先修課程：廣告設(shè)計(jì)、圖形創(chuàng)意考核要求：隨堂使用教材及主要參考書(shū)：黎青、孫豐國(guó)編，《廣告策劃與創(chuàng)意》，湖南大學(xué)出版社，2006年張惠辛、馬中紅編，《廣告策劃創(chuàng)意》，上海畫(huà)報(bào)出版社，2006年王焱編，《廣告設(shè)計(jì)》，浙江人民美術(shù)出版社，2005年一、課程的性質(zhì)和任務(wù)課程性質(zhì)為：專業(yè)必修課。任務(wù)：通過(guò)該課程的教學(xué)，使學(xué)生無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中都能正確掌握廣告策劃與創(chuàng)意

2、的基本概念流程和方法原則，制作出新穎別致，具有創(chuàng)造性思維的方案與作品來(lái)。該課程對(duì)于廣告學(xué)概論、市場(chǎng)調(diào)查、廣告文案寫(xiě)作、廣告設(shè)計(jì)等課程，是一種綜合，更是對(duì)學(xué)生綜合能力的一種考察和培養(yǎng)。二、教學(xué)目的與要求隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論的確立，為廣告業(yè)的發(fā)展和廣告學(xué)科的成熟提供了肥沃的土壤。然而，我國(guó)廣告理論與實(shí)務(wù)的水準(zhǔn)尚屬起步狀態(tài)，其中尤以廣告中最為重要和復(fù)雜的廣告策劃與創(chuàng)意方面為不足，策劃不力，創(chuàng)意貧乏，嚴(yán)重阻礙著我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展，也使我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家在廣告方面的差距依然懸殊。廣告業(yè)內(nèi)策劃創(chuàng)意人才奇缺，高校廣告專業(yè)學(xué)生策劃創(chuàng)意能力不夠，

3、都已到了非解決不可的地步。這門(mén)課程正是為解決以上諸多問(wèn)題而開(kāi)設(shè)的。要求教師要善于將前面所學(xué)專業(yè)知識(shí)運(yùn)用到本課程的學(xué)習(xí)中，互為所用，互相促進(jìn)，以達(dá)到本課程的教學(xué)目的。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握廣告策劃與創(chuàng)意的基本理論和基本規(guī)律；通過(guò)具體的廣告策劃創(chuàng)意實(shí)踐，將理論與實(shí)務(wù)聯(lián)系起來(lái)，培養(yǎng)和提高廣告運(yùn)作的實(shí)際策劃與創(chuàng)意能力；熟練掌握廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作一般格式和要求；具備熟練撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)的技能。三、學(xué)時(shí)分配章節(jié)課程內(nèi)容學(xué)時(shí)第一章廣告策劃的概論3第二章市場(chǎng)調(diào)查與分析６第三章廣告戰(zhàn)略的規(guī)劃3第四章廣告策略的制定3第五章廣告媒介策劃3第六章廣告效

4、益測(cè)定和廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算3第七章廣告創(chuàng)意概論3第八章廣告創(chuàng)意的基本原則3第九章廣告創(chuàng)意的形態(tài)3第十章廣告創(chuàng)意的手法3第十一章優(yōu)秀廣告作品分析3四、教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題教學(xué)過(guò)程中，課堂講授理論與實(shí)踐相結(jié)合，根據(jù)學(xué)生的不同程度進(jìn)行有針對(duì)性的輔導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生的廣告策劃與創(chuàng)意的能力，掌握基本策劃原理，把握不用廣告媒體特點(diǎn)，了解市場(chǎng)廣告策劃與其創(chuàng)意的運(yùn)作過(guò)程。五、教學(xué)內(nèi)容第一章：廣告策劃的概論1、基本內(nèi)容：A、廣告策劃的概念B、廣告策劃的地位及意義C、廣告策劃的內(nèi)容與步驟D、廣告策劃的特性與原則E、廣告策劃與其他學(xué)科的關(guān)系2、教學(xué)基本要求：本章節(jié)要求

5、學(xué)習(xí)和掌握廣告策劃的基礎(chǔ)理論知識(shí)，理清廣告策劃的操作程序相關(guān)的基本概念，提高認(rèn)知范圍和綜合素質(zhì)，為廣告策劃的實(shí)戰(zhàn)打下基礎(chǔ)。3、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：重點(diǎn)：掌握策劃、廣告策劃的概念；廣告策劃的特征、基本原則難點(diǎn)：廣告策劃的特性與原則4、教學(xué)建議：通過(guò)講解讓學(xué)生掌握基本的概念性問(wèn)題，首先認(rèn)識(shí)策劃。第二章：市場(chǎng)調(diào)查與分析1、基本內(nèi)容：A、市場(chǎng)調(diào)查的概念與市場(chǎng)研究B、市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容和分類C、市場(chǎng)調(diào)查的主要方法D、市場(chǎng)調(diào)查的基本程序與實(shí)施控制2、教學(xué)基本要求：本章節(jié)的學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查的各種調(diào)查方法和主要內(nèi)容、分類，了解廣告調(diào)查的內(nèi)容和程序

6、。3、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：重點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容和分類難點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查的主要方法4、教學(xué)建議：進(jìn)行社會(huì)教學(xué)，讓學(xué)生選擇商品，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)實(shí)際案例撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告一份。第三章：廣告戰(zhàn)略的規(guī)劃1、基本內(nèi)容：A、廣告戰(zhàn)略的概念B、廣告戰(zhàn)略的特征C、廣告戰(zhàn)略的研究對(duì)象D、廣告戰(zhàn)略的前提E、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)F、廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容與程序G、廣告戰(zhàn)略體系2、教學(xué)基本要求：本章節(jié)的學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解當(dāng)代市場(chǎng)對(duì)廣告的要求，市場(chǎng)細(xì)分對(duì)廣告策劃的作用、消費(fèi)者分析的方法、產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)。一般掌握產(chǎn)品分析方法、廣告定位、廣告目標(biāo)戰(zhàn)略的基本知識(shí)。３、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：重

7、點(diǎn)：廣告戰(zhàn)略的研究對(duì)象、廣告戰(zhàn)略的前提、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)難點(diǎn)：廣告戰(zhàn)略體系４、教學(xué)建議：結(jié)合實(shí)際案例，認(rèn)識(shí)廣告戰(zhàn)略步驟的實(shí)施、控制過(guò)程中存在的問(wèn)題，注意它在廣告策劃中的作用。第四章：廣告策略的制定1、基本內(nèi)容：A、廣告策略概論B、目標(biāo)市場(chǎng)策略C、產(chǎn)品策略D、定位策略E、廣告表現(xiàn)策略2、教學(xué)基本要求：本章節(jié)的要求學(xué)生掌握從人性出發(fā)明確什么是廣告策略，并且進(jìn)一步從人性化視角出發(fā)來(lái)探討幾種有效的廣告策略方式，了解廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分及關(guān)系。3、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)：重點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、定位策略難點(diǎn)：廣告表現(xiàn)策略4、教學(xué)建議：著眼于現(xiàn)

8、代中國(guó)廣告策劃現(xiàn)狀，從案例中分析不同的產(chǎn)品生命周期階段中的廣告策略特點(diǎn)及趨勢(shì)。第五章：廣告媒介策劃1、基本內(nèi)容：A、媒介策劃概論B、媒介評(píng)估C、媒介選擇和計(jì)劃安排2、教學(xué)基本要求本章節(jié)要求學(xué)生充分了解各種廣告媒體的特征，學(xué)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品和