廣告策劃與創(chuàng)意 教學大綱

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1、《廣告策劃與創(chuàng)意》復旦大學校級精品課程上海市市級精品課程本課程開設學校、院系、教師復旦大學新聞學院廣告學系（專業(yè)基礎課）主講教師：程士安教授廣告系主任部分章節(jié)講授教師：謝靜博士副教授（媒介策略）李華強碩士助教（創(chuàng)意策略）欣賞一段鳳凰衛(wèi)視的廣告詞：“剝開表層后,保持好奇心,繼續(xù)抽絲剝繭,也許會有意想不到的發(fā)現(xiàn)?！痹傩蕾p一段鳳凰衛(wèi)視的廣告詞：“許多看來不相關的事情其實都是相互關聯(lián)的?！薄皬V告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會的一個組成部分，是一個影響我們生活方式同時被我們的生活方式影響的社會力量?！薄浴睹绹鴱V告》“現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)生了一場規(guī)模巨大的革命，這場革命發(fā)

2、生在美國，但是影響了許多其他廣告和媒體發(fā)達的國家?！薄裕溃洞砉荆翰蛔儎t亡》我們一起完成這門課程的學習您或許會有這樣的體會廣告世界如此神奇一、課程性質(zhì)和教學目的廣告學專業(yè)基礎課程。通過對廣告策劃全過程的講授，以及對根據(jù)廣告策略提出的廣告創(chuàng)意的基本思路，使學生逐步學習并掌握如何分析市場、制定市場策略和確定目標消費人群、研究廣告產(chǎn)品、擬定廣告策略、選擇和編制廣告媒體計劃、編寫廣告策劃書等基本知識。二、教學內(nèi)容本課程主要講授廣告策劃的定義和內(nèi)涵，及其在廣告活動中的地位和作用；分析社會文化、經(jīng)濟環(huán)境對廣告策劃的影響和制約；明確廣告策劃與市場營銷、品牌建設

3、的相互關系；講解廣告策劃的運作過程、分析廣告創(chuàng)意對于廣告策略的重要性，以及現(xiàn)代廣告運作的新理念和新策略。三、教學計劃安排第一部分：策劃在廣告活動中的地位第二部分：社會的進步和發(fā)展對廣告策劃的影響和制約第三部分：廣告策劃與營銷計劃、品牌建設的關系第四部分：廣告策劃的運作過程第五部分：廣告策劃與廣告創(chuàng)意第六部分：整合營銷傳播——現(xiàn)代廣告新概念每一部分具體內(nèi)容安排第一部分：策劃在廣告活動中的地位1、策劃是廣告活動科學化、規(guī)范化的標志2、廣告策劃的定義、特性和基本原則3、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎第二部分：社會的進步和發(fā)展對廣告策劃的影響和制約1、現(xiàn)代市場的演變對現(xiàn)代

4、廣告運作的需求2、價值觀、消費觀及消費行為對廣告策劃的影響3、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關系第三部分：廣告策劃與營銷計劃、品牌建設的關系1、市場營銷計劃的制定是廣告策劃的前提2、市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位3、廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃第四部分：廣告策劃的運作過程1、廣告策劃的重要環(huán)節(jié)——明確廣告定位、廣告目的2、廣告媒介的選擇3、廣告經(jīng)費的預算4、廣告策劃書的編制第五部分：廣告策劃與廣告創(chuàng)意1、創(chuàng)意對于廣告策略的重要性2、廣告創(chuàng)意的過程和戰(zhàn)略3、廣告創(chuàng)意常用的幾種方法4、廣告創(chuàng)意與思維第六部分：整合營銷傳播——現(xiàn)代廣告新概念1、整合營銷傳播的特

5、點和含義2、PR在整合營銷傳播中的作用3、日益看好的SP活動四、教學要求1、要求學生積極參加課堂討論和交流；2、期中要求完成一篇學習報告；3、期末考試：根據(jù)老師提供的具體案例設計提案；4、教學時間：每周3學時，計算為60學時；課程預備知識預先修讀下列課程：《廣告學概論》《營銷學導論》《傳播學概論》《社會學概論》《媒介形態(tài)學》