佳馨美墅推廣形象定位方案.ppt

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1、[佳馨美墅]推廣形象定位方案二零零六年三月六日市場篇產(chǎn)品篇推廣篇團(tuán)隊(duì)篇1、市場簡述廈門別墅市場特征別墅購買客群分析島內(nèi)競爭樓盤推廣分析1、項(xiàng)目分析項(xiàng)目SWOT分析2、目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)市場的客戶描述3、項(xiàng)目價格制定4、物業(yè)定位1、案名LOGO2、行銷概念3、推廣組合4、行銷概念稿及廣告風(fēng)格5、佳達(dá)房產(chǎn)LOGO及應(yīng)用1、公司簡介2、地產(chǎn)案例目錄第一部分——市場篇廈門別墅市場正呈現(xiàn)出區(qū)域“兩極分化”，高端別墅檔次越來越高，一些“大眾品牌”卻在崛起，并且銷售良好。在廈門房地產(chǎn)市場持續(xù)旺盛發(fā)展的良好環(huán)境下，近兩年來廈門多數(shù)別墅項(xiàng)目銷售狀況良好，主要以低單價、低總價的“大眾品牌”別墅為主；

2、但隨著建發(fā)“愛琴海”、“新景領(lǐng)海”、特房“墅府”等別墅開發(fā)，廈門別墅將拉開高總價、高檔次的產(chǎn)品，市場將呈現(xiàn)出“兩極分化”的現(xiàn)象。至今為止，廈門在產(chǎn)品自身方面真正打動購房者的別墅項(xiàng)目較少。廈門部分項(xiàng)目已有打造精品別墅的意識，不惜重金聘請知名建筑、景觀公司合作，但因項(xiàng)目規(guī)模有限及盡可能獲取更高利潤觀念驅(qū)使下，多數(shù)項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)特別是園林景觀規(guī)劃較為一般。至今為止，廈門在產(chǎn)品自身方面真正打動購房者的別墅項(xiàng)目較少?？蛻糍徺I市區(qū)別墅以第一居所居多，而島外則以第二居所為主，多為二次置業(yè)或多次置業(yè)者?？蛻糍徺I島內(nèi)別墅多作為第一居所，因此住宅的配套、舒適性、景觀等要求更高；而島外則以第二居所為多，

3、如發(fā)現(xiàn)之旅、東方高而夫等，則對大環(huán)境的要求較高。廈門別墅市場特征：第一部分——市場篇客群來源無論是市區(qū)還是島外別墅，購買客群來源均以廈門為主，其次為省內(nèi)其他地區(qū)。購買原因環(huán)島路別墅：主要是環(huán)島路旖旎風(fēng)光與背山面海無敵海景，空氣清新。市區(qū)別墅：主要誘因是交通及配套，其次是較普通公寓更高的生活水準(zhǔn)和生活境界。島外別墅：風(fēng)景優(yōu)美（海景、山景、湖景），總價低。購買目的客群購買市區(qū)別墅以第一居所居多，而島外則以第二居所為主?？腿簶?gòu)成城市中介階層新知識時代下涌現(xiàn)出的年輕新財富階層別墅購買客群分析：第一部分——市場篇島內(nèi)別墅推廣分析：別墅項(xiàng)目推廣風(fēng)格推廣主題視覺主調(diào)臺灣山莊東南亞巴厘島風(fēng)情新亞

4、洲建筑原味巴厘島度假生活白色、綠色為主的清新色調(diào)國際山莊山林別墅都市·唯一山林別墅黃綠色為主明麗山莊歐陸風(fēng)情歐陸風(fēng)情環(huán)島路半山海景別墅黃綠色、暗紅色新景領(lǐng)海濱海尊貴社區(qū)領(lǐng)袖東海岸藍(lán)色、橙色為主愛琴海濱海豪宅社區(qū)低密度頂級海景別墅藍(lán)色為主江南雅筑江南風(fēng)情社區(qū)江南畫意怡人雅居水墨基調(diào)墅尊府豪門名家禾祥·廈禾·豪門名家深紅色市區(qū)別墅：推廣上注重差異性，概念包裝性強(qiáng)；環(huán)島路別墅：同質(zhì)化推廣嚴(yán)重，多以“濱海高尚社區(qū)”為主。第二部分——產(chǎn)品篇1、優(yōu)勢（S）城市中央、SM繁華商圈，毗鄰大唐世家成熟社區(qū)，區(qū)域價值不斷提升。交通便利，是少數(shù)的市區(qū)別墅項(xiàng)目之一。地處半坡，有較好的資源打造高低錯落的坡

5、地townhouse社區(qū)。以聯(lián)排、疊加為主，單價及總價較市區(qū)其它別墅（如環(huán)島路）相對要低，對客戶吸引力較大。2、劣勢（W）周邊項(xiàng)目檔次較低，魚龍混雜，整個地段氣質(zhì)形象較差。地塊規(guī)模不大，對于營造社區(qū)品質(zhì)及景觀相對成本高，效果不理想。整個區(qū)域嘈雜，周邊景觀度欠佳，不是理想的別墅區(qū)。項(xiàng)目SWOT分析：第二部分——產(chǎn)品篇項(xiàng)目SWOT分析：3、機(jī)會（O）廈門總體產(chǎn)品品質(zhì)較差，如能與國際知名的景觀、建筑設(shè)計、物業(yè)公司合作，有望打造一個市區(qū)精品別墅區(qū)，以品質(zhì)取勝。以地緣優(yōu)勢（出入島方便），吸引廈、漳、泉地區(qū)客戶。廈門中產(chǎn)階層日益成熟，給本案帶來巨大的潛在客戶。廈門純聯(lián)排、疊加別墅的項(xiàng)目相對較

6、少，市場去化狀況較好。4、威脅（T）緊鄰已大勢推廣的臺灣山莊二期，分流了本項(xiàng)目部分客群。購房者的心態(tài)有所變化，高檔物業(yè)因不屬于必需品（多為二次置業(yè)），投資者減少，自用者不急于購買。未來一年內(nèi)，島內(nèi)別墅推盤量大，產(chǎn)品規(guī)劃精品化，聯(lián)排產(chǎn)品競爭更激烈。目標(biāo)客群分析:客群定位年齡30歲～45歲的社會中堅階層，依靠自身的智慧與才識創(chuàng)造并維持著穩(wěn)定而良好的生活品質(zhì)。第二部分——產(chǎn)品篇生活方式有著典型的生活層次的印記，崇尚知性的體驗(yàn)和感性的渲染；自覺不自覺地歸入某個共同趣味的圈子，享受階層的認(rèn)同和被命名的釋然；在都市里站穩(wěn)腳跟，事業(yè)處于上升階段，置業(yè)成為表征身份與地位的一種方式。生活態(tài)度追求自

7、我價值的實(shí)現(xiàn)，并對未來充滿信心；一定程度上的理想主義者，但又具備敏銳的市場嗅覺；篤信知識創(chuàng)造財富，坦然接受知識的貨幣化；追求生活的享受和精神的愉悅。居住夢想選擇符合自己的生活情趣的社區(qū)環(huán)境和氛圍；渴望一個只屬于他們的“圈子”。一是房子本身，二是周邊環(huán)境、社區(qū)氛圍及人際溝通在內(nèi)的生活“場”?？腿禾卣髅枋?第二部分——產(chǎn)品篇采用“市場比較系數(shù)法”得出的總體均價為：11000元/㎡考慮產(chǎn)品類型不同，建議疊加別墅均價為：9000----11000元/㎡聯(lián)排別墅均價為：11000----1