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1、第十二講國際市場定價策略Marketing國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系林本喜引例內(nèi)容提要第一節(jié)價格制定的影響因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價策略第四節(jié)國際價格變動和價格調(diào)整第一節(jié)價格制定的影響因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價格一、企業(yè)定價目標(biāo)因素1、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)2、市場占有率最大化目標(biāo)3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化一、企業(yè)定價目標(biāo)因素1、當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)條件：不確定性大的市場或客戶2、市場占有率最大化目標(biāo)先要市場還是先要利潤？3、以維持企業(yè)生存為目標(biāo)條件：生存
2、比利潤更重要策略：價格可以低于成本為什么通用不喜歡和雷諾的競爭？4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化高端市場的定價策略北京王府飯店二、成本因素1、國際營銷產(chǎn)品成本的構(gòu)成：（1）關(guān)稅（2）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用（3）風(fēng)險成本（通貨膨脹、匯率波動）2、產(chǎn)品的最低價格取決于產(chǎn)品的成本三、市場需求消費(fèi)者感知價值決定價格的最高限度農(nóng)民—商鼎—收藏家四、競爭狀況完全壟斷寡頭壟斷完全競爭1N少數(shù)幾家在一個行業(yè)中有幾家企業(yè)價格競爭最激烈？五、政府對價格的調(diào)控政策征收關(guān)稅：國外價格比國內(nèi)高價格補(bǔ)貼：國外價格比國內(nèi)低總結(jié)：價格制定的三度空間價格的最高限度：消
3、費(fèi)者的感知價值價格的最低限度：企業(yè)的成本政府價格法律允許程度第二節(jié)定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成法按照成本加上一定比例的利潤加成來制定銷售價格基本體現(xiàn)的是以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營銷觀念成本加成定價法產(chǎn)品單價=產(chǎn)品成本+合理利潤=產(chǎn)品成本+產(chǎn)品成本*成本加成率=產(chǎn)品成本（1+成本加成率）2、目標(biāo)利潤定價法即指根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率制定的目標(biāo)利潤作為銷售價格的定價方法。3、邊際成本定價法指產(chǎn)品售價以邊際成本為基礎(chǔ)，價格或收益大于邊際成本。二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以
4、市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法。1、倒推定價法2、感知價值定價法根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知價值來定價的；消費(fèi)者比較全面的感知價值包括商品效用價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等組成。宜家的定價如果你不是一個“奢侈品消費(fèi)專業(yè)戶”，你就應(yīng)該逛過宜家(IKEA)連鎖商店。宜家對價格是天生敏感的，英格瓦要坐經(jīng)濟(jì)艙來中國，又會在北京秀水街為一條100元的褲子討價還價。宜家的價格制定宜家的定價機(jī)制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照“價格矩陣”設(shè)計產(chǎn)品，并
5、且保證這個產(chǎn)品的價格是最有利于銷售的，比如低于市場價格30%。感知價值定價實(shí)驗(yàn)?zāi)阏J(rèn)為值多少錢就給多少錢。怎樣提高消費(fèi)中心理的感知價值？金嶼花園第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米三、競爭導(dǎo)向定價法1、隨行就市定價法2、密封投標(biāo)定價法3、正面競爭定價法38度勁酒的商超主要定價35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒李時珍家方補(bǔ)酒主流干紅品牌38勁酒38度勁酒酒樓消
6、費(fèi)定價分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺迎賓酒主流干紅品牌38勁酒第三節(jié) 國際市場產(chǎn)品定價策略定價方法確定基本價格定價策略對基本價格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整一、新產(chǎn)品定價策略時間價格成本線撇脂定價策略滲透定價策略撇脂定價的市場條件1、高端市場容量大而且需求缺乏彈性2、行業(yè)或市場進(jìn)入壁壘高3、高端目標(biāo)市場案例1：雷諾“原子筆”的定價定價20美元/支二、心理定價策略取脂定價尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價滲透定價求新心理準(zhǔn)
7、確廉價高檔大方求名心理求廉心理新產(chǎn)品廉價品奢侈品名精品大眾品奇數(shù)尾數(shù)價格實(shí)驗(yàn)數(shù)字與價格調(diào)查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法則哪些數(shù)字在超市中使用頻率最高？三、折扣定價策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計折扣處理過季商品消除購買阻力早點(diǎn)收回貨款促進(jìn)顧客每次多購買累計折扣折扣類型長期留住一個顧客定價目的四、互補(bǔ)品的定價策略怎樣定價才能達(dá)到最佳？互補(bǔ)品定價策略1、互補(bǔ)品價格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)主體產(chǎn)品消費(fèi)對連帶產(chǎn)品消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)2、互補(bǔ)品價格的制定策略主體產(chǎn)品定低價以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價以充當(dāng)
8、俘虜品。博士倫隱形眼鏡定價五、招徠定價招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤六、產(chǎn)品大類的定價策略1、什么的產(chǎn)品大類？同一品種不同檔次形成不同大類；2、產(chǎn)品大類的價格策略：產(chǎn)品大類價格差距小，有利于高檔次產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品大類價格差距大，有利于低檔次產(chǎn)品的銷售；武漢三輪車的死亡出租車價格起步8元、三輪車3元出租車價格起步5元、三輪車3元高價樣品的作用30000150001000
