國際市場定價策略課件.ppt

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1、第七章國際市場價格策略價格是營銷組合中產(chǎn)生收入的惟一因素，是企業(yè)資金的主要來源之一。在企業(yè)營銷決策的各主要領(lǐng)域中，價格是一種靈活運(yùn)用的戰(zhàn)略工具。由于價格是一種重要的經(jīng)濟(jì)信息，所以，價格又是與消費(fèi)者溝通的一種方式，它為消費(fèi)者的購買決策提供一種判斷產(chǎn)品吸引力的依據(jù)。1以“價”取勝的日本豐田公司——價格策略案例2在企業(yè)競爭中，價格競爭只是其中的一個部分，是企業(yè)競爭中的一招“險棋”。走不好，則造成競爭雙方兩敗俱傷，大傷元?dú)猓踔習(xí)詺ж斅?、自斷前程！美國市場上曾有一種名為“雨戈”的汽車就用了低價競爭不奏效，導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。而豐田公司，則較好地利用了低價策略，贏得了汽車市場競爭的勝利。豐田的

2、低價策略，是以降低成本為前提的，并沒有放松對質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，因此，才能在低價競爭中取勝。3進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，多年美日貿(mào)易的巨額逆差，導(dǎo)致了美元大幅度度下跌，日元急劇升值。這樣一來，日本汽車價廉的優(yōu)勢不僅蕩然無存，甚至每輛汽車還要比美國汽車貴2000美元~3000美元。于是，美國汽車的市場占有率開始穩(wěn)步回升，日本汽車則連年下降，豐田公司在國內(nèi)國外市場份額均減少了。為了再度取得優(yōu)勢地位，豐田開始致力于技術(shù)改造以降低成本，從前他們幾乎不折不扣地奉行“凌志”的廣告詞“不懈地追求完美”，根本不對那些為了降低成本的方法加以考慮。他們對待引擎部件的安排就像對待一件藝術(shù)品，需要耗費(fèi)更多的零件、

3、電線等，于是降低成本就從減少這種多余部分開始。4他們重新安排了引擎艙，使用更少的電線及材料，將方向盤種類由原來的22種減至6種……所有這些工作使得一輛轎車的平均成本大概下降了10%，這樣豐田汽車在材料和生產(chǎn)成本方面，每年可節(jié)約16億日元。在降低成本的同時，他們不忘追求創(chuàng)新，讓顧客明白豐田的低價決不等同于低質(zhì)量。所以他們訂立的目標(biāo)是：開發(fā)與奔馳質(zhì)量相同的新型汽車，但具有更優(yōu)越的顧客價值，讓購買豐田車的人認(rèn)為自己作出了明智的選擇，而不是為了顯示地位大量花費(fèi)。在廣告宣傳上，豐田將其“凌志”車的圖片和奔馳放在一起，并加以大標(biāo)題：“用36000美元就可以買價值73000美元的汽車，這是一個千載

4、難逢的機(jī)會?！弊屓藗儚男睦砩险J(rèn)為“凌志”車與“奔馳”車在性能、質(zhì)量上并無差別，只是價格低了，以刺激、引導(dǎo)顧客的購買欲望。5在廣告宣傳的同時，豐田利用實(shí)驗(yàn)來說明其質(zhì)量的可靠性。他們給每一位潛在顧客發(fā)去一份錄像帶，內(nèi)容主要是表明凌志車在發(fā)動時十分平穩(wěn)，沒有震動感，這么做，收到了很好的效果，一些人十分愿意到銷售現(xiàn)場親自試車，并有了購買欲望。這里不難發(fā)現(xiàn)，低價策略的成功不僅僅是降低價格帶來的，更多的還是怎樣較好地降低成本，怎樣在廣告宣傳中對“低價高質(zhì)”加以很好的說明，讓顧客想到價格低是產(chǎn)品的一個優(yōu)勢，而非由缺陷帶來的，這些比降低價格本身更重要。6從成本的降低上來說，這是實(shí)施降價策略的一個前提

5、，只有在低成本的條件下，才可能實(shí)施低價格，成本倘若一直居高不下，低價競爭恐怕無從談起。低成本有幾種來源，或者是規(guī)?；笊a(chǎn)帶來的；或是技術(shù)革新，加大了科技含量，重新組合了一些功能帶來的……分析比較一下，我們不難發(fā)現(xiàn)，只有技術(shù)革新帶來的低成本才是有長期有效的，它不僅支持了低價格，還保證了高質(zhì)量。從廣告宣傳上要讓他們知道：我們的產(chǎn)品雖然價低，但是質(zhì)量依然很好。反復(fù)向他們灌輸這種觀念，如果運(yùn)用方法得當(dāng)，很容易就讓人們相信了你的“價廉物美”。7在價值創(chuàng)造上，豐田確實(shí)是個行家，它不僅考慮了價格，還同時考慮到質(zhì)量問題，有效地將二者結(jié)合在一起，為消費(fèi)者提供了一種他們理想中的汽車模式：一輛小汽車，具

6、有奔馳的質(zhì)量，具有豐田的價格。更重要的是，他們在營銷中贏得了市場與消費(fèi)者的信賴。8第一節(jié)國際市場價格的形成一、國際市場價格的構(gòu)成二、決定和影響國際市場價格的因素第二節(jié)國際市場的定價方法一、國際市場的定價目標(biāo)二、國際市場的定價方法第三節(jié)國際市場的定價策略一、國際市場的定價策略二、國際市場定價中的幾個特殊問題內(nèi)容：9第一節(jié)國際市場價格的形成一．國際市場價格的構(gòu)成（一）國際市場價格的概念和種類1．國際市場價格：也稱世界市場價格，是商品國際價值的貨幣表現(xiàn)。通常是指某種商品在國際市場上，一定時期內(nèi)形成的具有代表性的實(shí)際成交價格。102．國際市場價格的種類國際市場上，很多大宗商品具有一定代表性的

7、國際市場價格，如：以輸出地為中心的集散地交易價格——紐約交易所的棉花價格，沙特阿拉伯的原油價格；以進(jìn)口國為中心的集散地價格——倫敦市場的有色金屬價格，倫敦市場的茶葉價格。某些重要商品的國際拍賣價格或開標(biāo)價格商品交易所價格拍賣價格合同價格開標(biāo)價格協(xié)定價格11（二）國際市場價格的構(gòu)成生產(chǎn)成本流通費(fèi)用利潤稅金國際市場價格121．生產(chǎn)成本首要組成部分；定價的最低數(shù)量界限固定成本變動成本生產(chǎn)成本+13由于許多商品的國際市場競爭異常激烈，因此，一些企業(yè)在國際市場定價中