薇姿品牌傳播策劃建議.ppt

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1、前言薇姿自1998年7月開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后在北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、大連、哈爾濱、昆明、成都、重慶、武漢等地的兩百多家大型藥房開設(shè)了薇姿護(hù)膚專柜，通過“只在藥房銷售”的獨(dú)特定位，注入了專業(yè)的“藥妝”品牌形象。但是隨著市場(chǎng)的打開，勢(shì)必導(dǎo)致無數(shù)對(duì)手的覬覦，面對(duì)日益龐大的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，如何有效傳播薇姿“藥妝“品牌形象，確保薇姿市場(chǎng)龍頭地位，是我們共同思考的核心。“藥妝”市場(chǎng)分析“藥妝”市場(chǎng)趨勢(shì)1.國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)正以每年8%以上的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)將面對(duì)急劇擴(kuò)張。2.目前國(guó)內(nèi)問題肌膚的消費(fèi)者，痘痘占將近3個(gè)億，斑

2、將近2.5個(gè)億，眼部問題方面占將近4個(gè)億，這為以療效、安全為基本前提的藥妝領(lǐng)域提供了騰飛的市場(chǎng)資源。3.“藥妝產(chǎn)品”作為化妝品行業(yè)的一個(gè)新興市場(chǎng)，與醫(yī)藥行業(yè)相比，利潤(rùn)比藥品高出很多，同時(shí)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，勢(shì)必將引起擁有專業(yè)技術(shù)設(shè)備和強(qiáng)大資金實(shí)力的化妝品牌及制藥企業(yè)的介入。面對(duì)日益龐大的“藥妝”市場(chǎng)，確保薇姿“藥妝代言人“品牌形象，將是傳播的關(guān)鍵?！八帄y”市場(chǎng)分析1.盡管薇姿也占據(jù)藥妝銷量第一的位置，但以有限地前期市場(chǎng)投入及嚴(yán)苛的藥店渠道甄選，銷售網(wǎng)點(diǎn)不足，難以形成市場(chǎng)壁壘。2.薇姿“藥妝”概念，在前期市場(chǎng)培育上起到的強(qiáng)勢(shì)地

3、位，但是由于僅具備“藥房”銷售的單一渠道，容易在市場(chǎng)成熟期受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過百貨、商超等多種渠道等圍堵。薇姿渠道分析薇姿可考慮在后續(xù)階段，以“藥房”為核心發(fā)力點(diǎn)，逐步滲透介入百貨、商超等其他渠道，形成市場(chǎng)合圍，穩(wěn)固品牌價(jià)值高度及市場(chǎng)龍頭地位。薇姿渠道建議薇姿進(jìn)入中國(guó)以來，鎖定了“醫(yī)妝”藍(lán)海，取得了預(yù)期中的成功，但是“只在藥房銷售”的方式，除在理論界引起關(guān)注之外，對(duì)大多數(shù)習(xí)慣于護(hù)膚品傳統(tǒng)銷售方式的中國(guó)女性，影響力仍然有限。消費(fèi)者分析消費(fèi)者洞察1.消費(fèi)者對(duì)以往品牌的忠誠(chéng)，不會(huì)輕易放棄對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用；2.我國(guó)與歐洲在藥房功能上的

4、差異，消費(fèi)者會(huì)夸大薇姿的藥用性質(zhì)，淡化它的護(hù)膚功能；3.薇姿在藥房經(jīng)銷，并宣傳銷售人員均為藥劑師，但是由于現(xiàn)場(chǎng)皮膚測(cè)試環(huán)節(jié)缺失，導(dǎo)購行為偏弱，難以在現(xiàn)場(chǎng)形成薇姿權(quán)威認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者仍然依靠自己常識(shí)性購買，缺乏明確消費(fèi)意識(shí)。4.薇姿僅將廣告散登在幾種雜志上或電視臺(tái)等單一媒體，線上信息覆蓋不足，概念整體聯(lián)動(dòng)未到達(dá)最佳效果，消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知較弱。相關(guān)建議1.“水”元素，作為薇姿品牌的核心，即有品牌薇姿溫泉概念背書，又具備強(qiáng)勢(shì)USP，因此在所有表現(xiàn)輸出上，應(yīng)注重形式貫穿，強(qiáng)化產(chǎn)品天然質(zhì)感賣點(diǎn)，形成薇姿統(tǒng)一的視覺符號(hào)傳承。2.可在賣場(chǎng)

5、加大立體化傳播力度，在藥房增設(shè)“系列產(chǎn)品說明展架”、現(xiàn)場(chǎng)POP、現(xiàn)場(chǎng)電視廣告露出等多形式覆蓋，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知。3.增設(shè)“現(xiàn)場(chǎng)皮膚檢測(cè)”體驗(yàn)環(huán)節(jié)及完善藥劑師銷售能力培訓(xùn)，減小現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷售阻力。男性市場(chǎng)建議市場(chǎng)趨勢(shì)隨著生活水平的提高和人們觀念的更新，男士對(duì)化妝品的需求不斷擴(kuò)大，并朝著美容、營(yíng)養(yǎng)、療效、多功能以及原料天然化方向發(fā)展。男士們購買化妝品的欲望也會(huì)愈來愈強(qiáng)，但從目前的化妝品市場(chǎng)來看，男士化妝品種類比較少，分類不細(xì)，宣傳的力度也不夠，市場(chǎng)空間亟待開發(fā)。男性市場(chǎng)建議發(fā)展前景1.盡管男士護(hù)膚產(chǎn)品前景看好，但是作為化妝品消費(fèi)人群

6、細(xì)分，目前尚未出現(xiàn)熱銷。男士的皮膚與女性的皮膚完全不同，他們所需要的產(chǎn)品與女性不同，喜歡的購物環(huán)境也與女性不同，但現(xiàn)在絕大多數(shù)的商店都是為女人開設(shè)的，缺乏賣方主觀品牌概念介入。2.據(jù)調(diào)研報(bào)告，有39%的男士會(huì)嘗試使用男士護(hù)膚、美容用品，但由于缺乏專人指導(dǎo)推薦，這其中79%的男士并不喜歡自己選購這些產(chǎn)品，因此現(xiàn)行階段推出強(qiáng)勢(shì)男性護(hù)膚產(chǎn)品，勢(shì)必形成全新的價(jià)值高地，延伸薇姿市場(chǎng)長(zhǎng)尾。平面設(shè)計(jì)建議過往平面一覽（以單體項(xiàng)目為例）Form平面設(shè)計(jì)建議：1.前期形象色調(diào)偏冷，經(jīng)過薇姿與我方達(dá)成共識(shí)，后期將在色調(diào)上更趨于中間調(diào)。2.經(jīng)PU

7、BLICIAS與薇姿品牌部共同調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在所有形象露出中，消費(fèi)者INSIGHTNEED更傾向于“尋找對(duì)比效果”達(dá)成結(jié)論。因此在后期平面?zhèn)鞑ブ?，將注重軟文露出及版式上“?duì)比圖”板塊表現(xiàn)的建設(shè)，以3D、矩陣等多重展示方式體現(xiàn)。3.后期平面?zhèn)鞑ブ?，可增設(shè)“薇姿醫(yī)生，專業(yè)推薦”及Dr.v形象露出，增加薇姿符號(hào)感，強(qiáng)化專業(yè)形象。平面設(shè)計(jì)建議醫(yī)生專家形象設(shè)定薇姿醫(yī)生DR.V包裝薇姿醫(yī)生DR.V示意：以“薇姿醫(yī)生”作為全國(guó)各地眾多皮膚學(xué)專家的集合與化身，在線上傳播與線下運(yùn)用中實(shí)現(xiàn)多元化觸角，”Dr.V“既是體現(xiàn)薇姿醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的專業(yè)態(tài)度與技

8、術(shù)能力，為薇姿整體品牌醫(yī)妝專業(yè)性提供策應(yīng)。傳播特點(diǎn)解釋：1.運(yùn)用“薇姿醫(yī)生”發(fā)力，捆綁后臺(tái)團(tuán)隊(duì)整體專業(yè)形象，減少傳播成本。2.卡通專屬形象，利于傳播辨識(shí)與理解。3.借由形象進(jìn)行多元化傳播滲透，為品牌形成有力補(bǔ)充。薇姿輔助符號(hào)露出位置薇姿Dr.v標(biāo)準(zhǔn)字體TWCENMTCONDESENT薇姿醫(yī)生DR.V運(yùn)用