業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略ppt課件 (2).ppt

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1、第6章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略1競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（故事）從前有兩位在同一產(chǎn)業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的公司經(jīng)理，他們正在進(jìn)行一次野營(yíng)以商討可能的兩公司合并。當(dāng)他們共同走入密林深處時(shí)，突然遇到一只灰熊，灰熊立起來(lái)向他們吼叫。其中一位經(jīng)理即從背包中取出一雙運(yùn)動(dòng)鞋，另一位經(jīng)理忙說(shuō)：“喂，你不要指望跑得過(guò)熊?！蹦墙?jīng)理回答道：“我可能跑不過(guò)那只熊，但肯定能跑得過(guò)你?！边@個(gè)小故事說(shuō)明了什么?2引言：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源Competitiveadvantage(競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))Efficiency(效率)andsize(規(guī)模)Quality(質(zhì)量)Innovation(創(chuàng)新)Customerres

2、ponsiveness(對(duì)顧客的反應(yīng)速度)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的界定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指的是企業(yè)所處的一種狀態(tài)：以自身的資源或組織能力（活動(dòng)）為基礎(chǔ)，能夠提供被顧客認(rèn)為是物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地創(chuàng)造顧客所需價(jià)值。3引言：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源顧客價(jià)值定義顧客價(jià)值=顧客認(rèn)知利益-顧客認(rèn)知價(jià)格顧客價(jià)值=顧客認(rèn)知利益/顧客認(rèn)知價(jià)格U=valuetoconsumerP=priceC=costsofproduction顧客的剩余企業(yè)的利潤(rùn)企業(yè)前提：U-P≥0,顧客的剩余不能為負(fù)企業(yè)條件：P-C≥0，企業(yè)的利潤(rùn)不能為負(fù)46.1顧客：誰(shuí)、什么和怎么樣3W服務(wù)對(duì)象（

3、顧客）的確定市場(chǎng)細(xì)分：識(shí)別相似需求的人群。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：幾乎所有人類(lèi)或組織的可識(shí)別特征都可以用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。顧客細(xì)分的基礎(chǔ)：消費(fèi)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)多56.1顧客：誰(shuí)、什么和怎么樣決定滿(mǎn)足客戶(hù)的什么需求識(shí)別出其產(chǎn)品或服務(wù)所能滿(mǎn)足目標(biāo)顧客群的哪些需求。預(yù)測(cè)顧客的需求，并滿(mǎn)足之。企業(yè)將具有先行者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。決定如何滿(mǎn)足顧客的需求（核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源）：怎么樣6戰(zhàn)略制定以什么為基礎(chǔ)哪個(gè)方向怎樣制定業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略成本領(lǐng)先差異化集中可選的方向退出鞏固市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多樣化相關(guān)的無(wú)關(guān)的可選的方法內(nèi)部開(kāi)發(fā)收購(gòu)聯(lián)合開(kāi)發(fā)/聯(lián)盟76.2業(yè)

4、務(wù)層戰(zhàn)略波特的一般戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：降低成本，使公司成為本行業(yè)的低成本生產(chǎn)者；差異化戰(zhàn)略：在被購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為極有價(jià)值的某些行業(yè)方向上獨(dú)一無(wú)二。集中戰(zhàn)略：成本集中追求目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)成本優(yōu)勢(shì)；差異化集中則是公司在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)追求差異化。1成本領(lǐng)先2差異化3成本集中4差異化集中全行業(yè)范圍較寬的目標(biāo)僅限于某個(gè)特定的市場(chǎng)較窄的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)范圍競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低成本差異化可持續(xù)的成本領(lǐng)先理論：假設(shè)隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，公司比競(jìng)爭(zhēng)者具有更低的成本。怎樣才能實(shí)現(xiàn)？可以通過(guò)巨大的相對(duì)市場(chǎng)占有率來(lái)獲得成本領(lǐng)先，因?yàn)榍罢呖梢酝ㄟ^(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)能力和經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效益為公司帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)。86.2

5、.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略概念企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過(guò)設(shè)計(jì)一整套方案，以最低的成本生產(chǎn)并提供被顧客所接受的產(chǎn)品或服務(wù)。96.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)；能有效地防御來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗?fàn)?；?duì)抗強(qiáng)有力的買(mǎi)方；提高行業(yè)進(jìn)入的障礙；有效地應(yīng)付來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)。106.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略116.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略126.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的措施規(guī)模經(jīng)濟(jì)充分利用生產(chǎn)能力產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)降低輸入成本成本差

6、異：地域引起；擁有低成本供應(yīng)來(lái)源；討價(jià)還價(jià)能力；穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系。采用先進(jìn)的工藝技術(shù)136.2.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)的迅速變化可能使過(guò)去用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的投資或設(shè)備失效；實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，高層管理人員或營(yíng)銷(xiāo)人員可能將注意力過(guò)多地集中在成本的控制上，以致無(wú)法看到消費(fèi)者選擇偏好的變化。為降低成本而采用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備過(guò)于專(zhuān)一化，同時(shí)適應(yīng)性差。146.2.2差異化戰(zhàn)略概念企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色可以給產(chǎn)品帶來(lái)額外的加價(jià)，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本，則擁有這種差異化的企業(yè)

7、將取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。156.2.2差異化戰(zhàn)略166.2.2差異化戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)滿(mǎn)足某些消費(fèi)群體的特定需要，而這種差異化是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的，因而顧客將對(duì)這些差異化產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，并降低對(duì)價(jià)格的敏感性，他們不大可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他的產(chǎn)品或服務(wù)。給企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)較高的溢價(jià)，除補(bǔ)償因差異化所增加的成本外，還可給企業(yè)帶來(lái)較高的利潤(rùn)，從而使企業(yè)不必去追求成本領(lǐng)先地位。明顯地削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力。在對(duì)付替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于更有利的地位。176.2.2差異化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)顧客是否選擇有特色的產(chǎn)品，取決于：差異化程度、購(gòu)買(mǎi)力，因而易受低成本競(jìng)爭(zhēng)者威脅；顧客

8、需要的產(chǎn)品差異的地位和作用下降時(shí)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿可以縮小顧客的差別化感覺(jué)。186.2.2差異化戰(zhàn)略時(shí)間t差異化程度差異化具有隨時(shí)間衰減的趨勢(shì)196.2.2差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)途徑有形差別無(wú)形差別維持