高效的促銷(xiāo)策劃與實(shí)施.ppt

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1、高效的促銷(xiāo)策劃與實(shí)施(四)七.促銷(xiāo)方案的創(chuàng)新策略(1)促銷(xiāo)方案要有新意和個(gè)性，能夠強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者。(2)促銷(xiāo)方案少一些功利性，多一些文化和情感。案例分析勁酒（溫馨的提示語(yǔ)、海報(bào)）煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸丫疲ㄐ挛魈m張?jiān)P利酒莊）蒙牛牛奶（蒙牛邀您草原游）案例分析某啤酒的促銷(xiāo)（獎(jiǎng)風(fēng)箏）某企業(yè)終端店的促銷(xiāo)（海報(bào)的創(chuàng)新）某啤酒上市促銷(xiāo)（旅游促銷(xiāo)活動(dòng)）獎(jiǎng)勵(lì)方式針對(duì)消費(fèi)者：開(kāi)蓋有獎(jiǎng)（開(kāi)蓋才是硬道理，促進(jìn)終端服務(wù)員和消費(fèi)者開(kāi)蓋積極性）針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商：累計(jì)銷(xiāo)售（想玩就多賣(mài)酒，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)酒積極性）某白酒的促銷(xiāo)案例分析促銷(xiāo)目的提升終端推薦產(chǎn)品積極性新產(chǎn)品迅速起動(dòng)非常重要有利在終端建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘促銷(xiāo)方式要求終端對(duì)來(lái)賣(mài)貨的25—

2、45歲男性（不論來(lái)買(mǎi)什么）都要說(shuō)一句：新上市的A白酒，純糧釀造，好喝不上頭，還有游三亞機(jī)會(huì)！公司派人每日巡查，如果每天都按要求，每周獎(jiǎng)酒一瓶，連續(xù)一月，另獎(jiǎng)酒兩瓶如果當(dāng)日不合要求，累計(jì)七日獎(jiǎng)一瓶，但無(wú)月獎(jiǎng)。促銷(xiāo)策略總結(jié)如果三種促銷(xiāo)同時(shí)做，分銷(xiāo)商、終端推力、消費(fèi)者拉力，二力齊動(dòng)，確保A白酒能在上市后實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)快速爆破和首戰(zhàn)必勝。目標(biāo)消費(fèi)群定位重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：“18—30歲的青年女性”輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“30—40歲的中年女性”目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開(kāi)支具計(jì)劃性。比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)。電視、報(bào)紙及專(zhuān)

3、業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴(lài)品牌。沙宣洗發(fā)水案例分析策略定位沙宣新品消費(fèi)者功效告知提高銷(xiāo)量品牌提升消除疑慮樣品派發(fā)造勢(shì)宣傳售點(diǎn)促銷(xiāo)推廣演示時(shí)間目標(biāo)策略活動(dòng)備注01年3月------01年4月USP告知消費(fèi)認(rèn)知消費(fèi)嘗試宣傳告知免費(fèi)試用專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)宣傳單葉派發(fā)試用樣品派發(fā)大型售場(chǎng)演示推廣期01年5月------01年10月接受購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信任銷(xiāo)售增長(zhǎng)利益誘惑完善概念時(shí)機(jī)把握公益事件節(jié)假日店面促銷(xiāo)系列主題營(yíng)造季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷(xiāo)政治經(jīng)濟(jì)事件炒作進(jìn)入成長(zhǎng)期01年11月------02年2月消費(fèi)依賴(lài)品牌忠誠(chéng)品牌維護(hù)利益增長(zhǎng)強(qiáng)化品牌形象親和品牌個(gè)性維系品牌忠誠(chéng)消費(fèi)情結(jié)歸屬大型宣傳造勢(shì)品牌產(chǎn)品形象大

4、使消費(fèi)聯(lián)盟營(yíng)運(yùn)榮譽(yù)“沙宣人”進(jìn)入成熟期時(shí)間規(guī)劃注：具體階段性的活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)策略、活動(dòng)執(zhí)行方案、活動(dòng)預(yù)算見(jiàn)其他條目推廣范圍目標(biāo)范圍：全國(guó)五大片區(qū)：華東地區(qū)華南地區(qū)華中地區(qū)華北（含北京、東北三大城市）西南（含西北）范圍計(jì)劃：上海、廣州、北京屬第一類(lèi)推廣城市（2001年3月---5月）華東（南京、蘇州、無(wú)錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南（珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長(zhǎng)沙、南昌），西部（成都、重慶、昆明、西安），華北（沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春）等為第二類(lèi)推廣城市（2001年6月---2002年2月）其他中小城市為三類(lèi)推廣城市（2002年3月以后）推廣預(yù)算總預(yù)算：各類(lèi)活動(dòng)的總費(fèi)用

5、控制在：910萬(wàn)元以?xún)?nèi)預(yù)算分解：推廣期（2001年3月--4月）開(kāi)展1--2類(lèi)活動(dòng)：演示：30萬(wàn)+派發(fā)：3×6萬(wàn)=48萬(wàn)元×3個(gè)城市=144萬(wàn)元成長(zhǎng)期（2001年5月--10月）開(kāi)展4--5類(lèi)活動(dòng)：造勢(shì)：33萬(wàn)+售點(diǎn)：15×3萬(wàn)+主題促銷(xiāo)：50萬(wàn)元=128萬(wàn)元×3=384萬(wàn)元成熟期（2001年11月--2002年2月）開(kāi)展2--3類(lèi)活動(dòng)：榮譽(yù)沙宣人：350萬(wàn)+消費(fèi)聯(lián)盟：30萬(wàn)=380萬(wàn)元監(jiān)控評(píng)估◆監(jiān)控：建立執(zhí)行審核、審計(jì)、監(jiān)督組織和系統(tǒng)建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)建立決策修正系統(tǒng)和修正方案?jìng)溥x資料庫(kù)◆評(píng)估：對(duì)每一個(gè)個(gè)案實(shí)行目標(biāo)與結(jié)果的吻合度測(cè)算進(jìn)行年終投入產(chǎn)出比計(jì)算：投入產(chǎn)出比=20±5%

6、=投入金額/產(chǎn)出金額七.專(zhuān)題討論：酒類(lèi)飲料產(chǎn)品開(kāi)蓋有獎(jiǎng)促銷(xiāo)如何做？資源有限的條件下如何平衡渠道促銷(xiāo)與消費(fèi)者促銷(xiāo)的投入？八.專(zhuān)題討論(1)思考先有雞還是先有蛋？雞和蛋哪個(gè)更重要？先有賣(mài)還是先有買(mǎi)？賣(mài)和買(mǎi)哪個(gè)更重要？(2)解決方法資源有限的情況下，應(yīng)首先依靠渠道推力，既首先解決是的愿賣(mài)的問(wèn)題，其次是強(qiáng)化愿買(mǎi)的問(wèn)題。確保經(jīng)銷(xiāo)商具有競(jìng)爭(zhēng)力的利潤(rùn)空間針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商具有差異化的促銷(xiāo)策略消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)策略----針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)“教育是為美好生活作準(zhǔn)備！”——斯賓塞Thanks！