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《任務(wù)六促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與實(shí)施ppt課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。
1、學(xué)習(xí)任務(wù)6促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與實(shí)施1．?dāng)⑹龃黉N(xiāo)的定義和意義；2．掌握各種促銷(xiāo)方法；3．能根據(jù)案例背景選擇合適的促銷(xiāo)方式；4．能對(duì)具體促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行策劃；5．會(huì)撰寫(xiě)策劃書(shū)；6．能實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。單元一4P營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)習(xí)目標(biāo)4P理論的產(chǎn)生4P理論的內(nèi)容和意義一、4P理論的產(chǎn)生4P理論是指營(yíng)銷(xiāo)組合中的可以人為控制的基本變數(shù)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price)、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion)。產(chǎn)生：1953年，尼爾.博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一術(shù)語(yǔ)。20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者麥肯錫教授
2、在其《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中最早提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要組成要素，一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材都是按照這個(gè)理論來(lái)編排的。二、4P理論的內(nèi)容產(chǎn)品指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西。價(jià)格指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。渠道指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者受傷的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。促銷(xiāo)指公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他人對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。價(jià)格汽車(chē)產(chǎn)品的定價(jià)策略就低定價(jià)策略—福特的T型車(chē)就高定價(jià)策略—投入
3、期和成長(zhǎng)期的汽車(chē)常用統(tǒng)一定價(jià)策略—東風(fēng)公司2000年推出的輕卡“小霸王”差異定價(jià)策略—在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上分別定價(jià)的策略渠道分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)直售型—零層渠道模式汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直售型—一層渠道模式汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直售型—二層渠道模式汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直售型—二層渠道模式汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷(xiāo)商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商直售型—二層渠道模式三、4P理論的意義問(wèn)題：4C理論與4P理論的區(qū)別？4C理論——美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出顧客：根據(jù)顧客的需求來(lái)確定產(chǎn)品。成本：顧客為了購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品愿意支
4、付的成本，不是企業(yè)的生產(chǎn)成本。便利：顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方便，不是企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品的方便。溝通：企業(yè)與顧客之間的溝通，不再是單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客。從“4P”到“4C”P(pán)roduct產(chǎn)品Pricing價(jià)格Placing渠道Promotioning促銷(xiāo)Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通根本區(qū)別60年代4P理論（麥肯錫）——90年代的4C理論1、替代論的觀點(diǎn)（通說(shuō)觀點(diǎn)）——用4C取代4P4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業(yè)為中心的，以追求利潤(rùn)最大化為原則，這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾，
5、4P不從顧客的需求出發(fā)，其成本加利潤(rùn)法則往往不被消費(fèi)者所動(dòng)，企業(yè)也不考慮消費(fèi)者的利益，只是采用各種手段讓消費(fèi)者了解他的產(chǎn)品，從而有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。而不是注意消費(fèi)者的引導(dǎo)思想。4C策略在強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向的時(shí)候卻沒(méi)有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況。最后，4C策略仍然沒(méi)有體現(xiàn)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想，被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，沒(méi)有解決滿足顧客需求的操作性問(wèn)題。2、變層論——兩者應(yīng)同時(shí)存在3、導(dǎo)向論——4C對(duì)4P的導(dǎo)向作用，即以顧客需求為導(dǎo)向案例首先對(duì)于4P中的產(chǎn)品要素來(lái)說(shuō)，號(hào)稱“沒(méi)有打不響的品牌”的寶潔公司自80年代進(jìn)
6、軍中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，從“海飛絲”洗發(fā)水開(kāi)始，接連推出了飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等產(chǎn)品。寶潔對(duì)于這些洗潔產(chǎn)品很注重突出其產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)于潘婷來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)它擁有的維他命B5的獨(dú)特功能，從發(fā)根徹底滲透至發(fā)尖，營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。而對(duì)于舒膚佳則以殺菌為突破口，宣傳不僅要去污，而且還要?dú)缙つw上的細(xì)菌。對(duì)于碧浪，就是強(qiáng)調(diào)它對(duì)于頑固蛋白質(zhì)污漬的去污能力，并且打出了浸泡30分鐘，不必搓揉就能干干凈凈的產(chǎn)品新特點(diǎn)。案例對(duì)于4P中的價(jià)格和4C中的成本因素，寶潔以消費(fèi)者愿意付出的成本為定價(jià)原則。寶潔最初打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象進(jìn)入的，雖然當(dāng)時(shí)中
7、國(guó)消費(fèi)者的收入并不高，但寶潔仍將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3到5倍，但要比進(jìn)口品牌便宜1～2元。而這正切中了我國(guó)消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買(mǎi)心理，消費(fèi)者愿意以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，這使寶潔擁有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。而現(xiàn)階段，寶潔繼續(xù)保持其高品質(zhì)，而價(jià)格卻更為大眾化。單元二促銷(xiāo)概述學(xué)習(xí)目標(biāo)促銷(xiāo)的定義促銷(xiāo)的作用促銷(xiāo)組合的概念一、促銷(xiāo)的定義（1）促銷(xiāo)工作的核心——溝通信息（2）促銷(xiāo)的目的——引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為（3）促銷(xiāo)的方式——人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)問(wèn)題：人員促銷(xiāo)與非人員促銷(xiāo)之間的
8、區(qū)別？哪種促銷(xiāo)方式更適合消費(fèi)者數(shù)量少，比較集中的情況下進(jìn)行促銷(xiāo)。區(qū)別人員促銷(xiāo)：直接促銷(xiāo)或人員推銷(xiāo)，是企業(yè)運(yùn)用推銷(xiāo)人員向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品或勞務(wù)的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。非人員促銷(xiāo)：是企業(yè)通過(guò)一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望、發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)和營(yíng)業(yè)推
