任務(wù)六促銷活動的策劃與實(shí)施ppt課件.ppt

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1、學(xué)習(xí)任務(wù)6促銷活動的策劃與實(shí)施1．?dāng)⑹龃黉N的定義和意義；2．掌握各種促銷方法；3．能根據(jù)案例背景選擇合適的促銷方式；4．能對具體促銷活動進(jìn)行策劃；5．會撰寫策劃書；6．能實(shí)施營業(yè)推廣活動。單元一4P營銷理論學(xué)習(xí)目標(biāo)4P理論的產(chǎn)生4P理論的內(nèi)容和意義一、4P理論的產(chǎn)生4P理論是指營銷組合中的可以人為控制的基本變數(shù)：產(chǎn)品（Product）、價格（Price)、渠道（Place）、促銷（Promotion)。產(chǎn)生：1953年，尼爾.博登在美國市場營銷學(xué)會就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語。20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者麥肯錫教授

2、在其《營銷學(xué)》中最早提出了著名的4P營銷組合策略。市場營銷學(xué)的重要組成要素，一般的市場營銷教材都是按照這個理論來編排的。二、4P理論的內(nèi)容產(chǎn)品指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西。價格指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。渠道指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者受傷的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。促銷指公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他人對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。價格汽車產(chǎn)品的定價策略就低定價策略—福特的T型車就高定價策略—投入

3、期和成長期的汽車常用統(tǒng)一定價策略—東風(fēng)公司2000年推出的輕卡“小霸王”差異定價策略—在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上分別定價的策略渠道分銷渠道的類型汽車生產(chǎn)企業(yè)直售型—零層渠道模式汽車生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型—一層渠道模式汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型—二層渠道模式汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型—二層渠道模式汽車生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型—二層渠道模式三、4P理論的意義問題：4C理論與4P理論的區(qū)別？4C理論——美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出顧客：根據(jù)顧客的需求來確定產(chǎn)品。成本：顧客為了購買某種產(chǎn)品愿意支

4、付的成本，不是企業(yè)的生產(chǎn)成本。便利：顧客購買產(chǎn)品的方便，不是企業(yè)賣產(chǎn)品的方便。溝通：企業(yè)與顧客之間的溝通，不再是單向的促銷和勸導(dǎo)顧客。從“4P”到“4C”Product產(chǎn)品Pricing價格Placing渠道Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通根本區(qū)別60年代4P理論（麥肯錫）——90年代的4C理論1、替代論的觀點(diǎn)（通說觀點(diǎn)）——用4C取代4P4P的缺陷也是比較明顯的，它是以企業(yè)為中心的，以追求利潤最大化為原則，這勢必會產(chǎn)生企業(yè)與顧客之間的矛盾，

5、4P不從顧客的需求出發(fā)，其成本加利潤法則往往不被消費(fèi)者所動，企業(yè)也不考慮消費(fèi)者的利益，只是采用各種手段讓消費(fèi)者了解他的產(chǎn)品，從而有機(jī)會購買其產(chǎn)品。而不是注意消費(fèi)者的引導(dǎo)思想。4C策略在強(qiáng)調(diào)以顧客需求為導(dǎo)向的時候卻沒有結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況。最后，4C策略仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題。2、變層論——兩者應(yīng)同時存在3、導(dǎo)向論——4C對4P的導(dǎo)向作用，即以顧客需求為導(dǎo)向案例首先對于4P中的產(chǎn)品要素來說，號稱“沒有打不響的品牌”的寶潔公司自80年代進(jìn)

6、軍中國市場以來，從“海飛絲”洗發(fā)水開始，接連推出了飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等產(chǎn)品。寶潔對于這些洗潔產(chǎn)品很注重突出其產(chǎn)品特點(diǎn)，對于潘婷來說，強(qiáng)調(diào)它擁有的維他命B5的獨(dú)特功能，從發(fā)根徹底滲透至發(fā)尖，營養(yǎng)頭發(fā)。而對于舒膚佳則以殺菌為突破口，宣傳不僅要去污，而且還要?dú)缙つw上的細(xì)菌。對于碧浪，就是強(qiáng)調(diào)它對于頑固蛋白質(zhì)污漬的去污能力，并且打出了浸泡30分鐘，不必搓揉就能干干凈凈的產(chǎn)品新特點(diǎn)。案例對于4P中的價格和4C中的成本因素，寶潔以消費(fèi)者愿意付出的成本為定價原則。寶潔最初打入中國市場時是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象進(jìn)入的，雖然當(dāng)時中

7、國消費(fèi)者的收入并不高，但寶潔仍將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍，但要比進(jìn)口品牌便宜1～2元。而這正切中了我國消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理，消費(fèi)者愿意以較高的價格購買其產(chǎn)品，這使寶潔擁有著強(qiáng)大的競爭力，得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。而現(xiàn)階段，寶潔繼續(xù)保持其高品質(zhì)，而價格卻更為大眾化。單元二促銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)促銷的定義促銷的作用促銷組合的概念一、促銷的定義（1）促銷工作的核心——溝通信息（2）促銷的目的——引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為（3）促銷的方式——人員促銷和非人員促銷問題：人員促銷與非人員促銷之間的

8、區(qū)別？哪種促銷方式更適合消費(fèi)者數(shù)量少，比較集中的情況下進(jìn)行促銷。區(qū)別人員促銷：直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員向消費(fèi)者推銷商品或勞務(wù)的一種促銷活動。非人員促銷：是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷活動，包括廣告、公關(guān)和營業(yè)推