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《【精品】大望京的“后灣”時(shí)代 “東湖灣”再定位思考.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。
1、如今的望京而臨著極好的發(fā)展機(jī)遇，在經(jīng)歷過(guò)20世紀(jì)末、21世紀(jì)初的睡城蟄伏之后，進(jìn)入到2005年之后，一些中高品質(zhì)的大盤陸續(xù)入市，掀起了一陣再次關(guān)注望京的購(gòu)房熱潮，當(dāng)年“CLASS”一支獨(dú)秀的時(shí)代一去不復(fù)返?，F(xiàn)今望京，打破交通瓶頸，一改臥城舊貌，摩托羅拉、西門子、LG等世界500強(qiáng)企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)駐，沃爾瑪、宜家等大型商業(yè)與生活配套日益興隆，中高檔住宅比鄰而建，住宅價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，大規(guī)模商業(yè)的開放與遠(yuǎn)景規(guī)劃一一望京似乎在一夜之間就爆發(fā)了超出所有人想象的巨大能量。至此，始于金朝的“望京館”，元明時(shí)期的“望京墩”，清乾隆時(shí)得名的“望京”，終于取得高于京城腹地，遙望京都的制高點(diǎn)。當(dāng)年大量涌入望京的韓國(guó)人
2、估計(jì)也不會(huì)想到望京會(huì)發(fā)展到今天的局I'MO望京進(jìn)入到大望京時(shí)代，與麗都、燕莎商圈聯(lián)橫成為北京國(guó)際化高端聚居區(qū)。在這樣的大時(shí)代背景下入市的高檔項(xiàng)冃似乎就順理成章的成為了市場(chǎng)的寵兒，但是一個(gè)在價(jià)格上高于市場(chǎng)平均水平的產(chǎn)品如何既讓市場(chǎng)順利接受，又將項(xiàng)冃與開發(fā)商的品牌共同提升，成為項(xiàng)冃定位與全案包裝推廣的重點(diǎn)，如果盲冃抄用國(guó)外的概念，應(yīng)用不妥勢(shì)必會(huì)對(duì)項(xiàng)冃的銷售造成不良影響。在望京大勢(shì)看好的背景下誕生的“東湖灣”就而臨著這樣的問(wèn)題，前期的市場(chǎng)亮相并沒有引起市場(chǎng)過(guò)多的反應(yīng)，反倒是使得消費(fèi)者將焦點(diǎn)集中到了相對(duì)較高的價(jià)格上而，事后證明當(dāng)時(shí)的價(jià)格當(dāng)然存在很大的升值空間，但未得到銷售結(jié)果之前，任何無(wú)謂的冒險(xiǎn)
3、都是不值得做的。操作高檔項(xiàng)冃，最先了解的應(yīng)該是消費(fèi)者，越是高端的客群，其購(gòu)買心理越難以猜測(cè)，這是勿庸置疑的事實(shí)，如果不顧客群的感受給項(xiàng)冃生搬硬套上“大城市規(guī)劃”的概念，市場(chǎng)當(dāng)然不會(huì)買帳，因此正確的方向是從客群入手，如何準(zhǔn)確定義項(xiàng)冃的客群，如何與客群進(jìn)行良好的溝通與對(duì)話成為工作的起點(diǎn)和重點(diǎn)。NEWMONRY在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，當(dāng)年的世襲貴族與富人被定義為“OLDMONEY"（老錢、老富階層），但是隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的快速發(fā)展，一個(gè)向“老錢”挑戰(zhàn)的新階層已經(jīng)誕生，他們就是"NEWMONEY"（新錢、新富階層），“新富”充滿朝氣與上升的活力，擁有財(cái)富只是他們?nèi)松非蟮囊徊糠侄?，更高的精神追求使他?/p>
4、與老錢們的差異越來(lái)越大。什么是“新富”？美國(guó)印第安納大學(xué)教授威廉?卡拉布特里（W訂liamN.Crabtree）將其定義為：那些得益于20世紀(jì)后25年基于高科技產(chǎn)業(yè)的繁榮興盛而順勢(shì)擁有巨額財(cái)富的年輕新貴。代表財(cái)富的物質(zhì)介體發(fā)生的變化顯示著“新錢”的軌跡：從古代的鹽到絲綢到銀器到黃金到紙幣到股票持有紙，如今金錢表現(xiàn)為電子貨幣（E-cash）:包括著信用卡與互聯(lián)網(wǎng)的E幣等?！靶洛X”與“老錢”的生活方式也截然不同，"OLDMONEY"更多的是隱藏在低調(diào)、深色汽車以及熨得筆挺的禮服中，“Bling”或“閃”被他們認(rèn)為不合常規(guī)、庸俗、沒有品位。“New'kmey”則會(huì)選擇炫耀珠寶和露背裝。這些消費(fèi)
5、表現(xiàn)，以前僅僅存在于“暴發(fā)戶”的概念中，可如今，“新錢”可能隨時(shí)會(huì)做出這樣的舉動(dòng)，當(dāng)然這可以看作是“NEWMONEY"一種對(duì)金錢觀念形而上的精神超越。消費(fèi)主義學(xué)者馬蒂亞斯?霍克斯(MatthiasHorx)定義了一個(gè)“60:20:20”的社會(huì)結(jié)構(gòu)將會(huì)在成熟的國(guó)家中出現(xiàn)。即：60%的人靠多種收入來(lái)源生活，如工作收入、股票收益、資本利潤(rùn)、房租收入或者繼承遺產(chǎn)，大量的錢財(cái)來(lái)自何處已不再重要，重要的是擁有這些錢；20%的人沒有其他途徑獲得收入，只能通過(guò)工作收入；剩下的20%生活過(guò)得也不差，他們享受社會(huì)福利。在這種意義上，新富者最終是60%的組成部分，更是重要的新財(cái)富增長(zhǎng)的推進(jìn)者。以此角度觀察，整
6、個(gè)社會(huì)最需要的，恰恰是這些新富人群作出的消費(fèi)刺激,他們的保持與持續(xù)使得整個(gè)社會(huì)也會(huì)從中受益，同時(shí)，這亦正是新富們的財(cái)富影響力之所在一一在他們成為權(quán)力精英之前。以"NEWMONEY”的視角觀察中國(guó)，觀察北京，觀察今日的望京，自然將“東湖灣”的客群定位為“NEWMONEY”是再合適不過(guò)了，對(duì)于“NEWMONEY”的進(jìn)一步闡釋與應(yīng)用下文中還會(huì)提及?！盀场睍r(shí)代2005年7月，在以新舊“國(guó)八條”為背景的大好形勢(shì)下，北京星河灣問(wèn)世，被壓抑的定價(jià)凝聚著開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的無(wú)奈，兩年后，價(jià)格在不經(jīng)意之間翻了一番,大大超過(guò)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度，也大大超過(guò)了廣大中國(guó)百姓收入水平的增長(zhǎng)速度。市場(chǎng)的變化總是這樣，出乎
7、人的意料。為何價(jià)格可以這樣一路高歌飆升，其他深?yuàn)W的原因暫且不去考慮，看看北京整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)高端產(chǎn)品的案名，似乎可以看到發(fā)人淺省的一而，即凡是在案名中帶“灣,，字的幾乎就沒有低價(jià)盤，面孔無(wú)論新舊，反正是你方唱罷我登場(chǎng)，灣灣綿綿不絕于市，也不再分個(gè)南貧北賤東富西貴，是灣就靈。富力灣、珊瑚灣、北京灣、納帕爾灣、潮河灣、橡樹灣、天鵝灣、長(zhǎng)河灣、香灣、灣流匯……不勝枚舉，北京城整個(gè)掀起了一次造灣運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也從一定意義上反映了很多貴盤老板們的價(jià)
