廣告創(chuàng)意策略.doc

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1、第6章廣告創(chuàng)意策略本章小結(jié)01．廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告的創(chuàng)作對象，進行想象、加工、組合和創(chuàng)造的過程，它使商品潛在的現(xiàn)實美升華為消費者能感受到的藝術(shù)美的一種創(chuàng)造性的勞動。02．廣告創(chuàng)意有以下幾個特點：（1）立足商品屬性；（2）迎合消費心理；（3）運用形象策略；（4）借助豐富想象。03．在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)該遵循的原則是（1）準確性；（2）新穎性；（3）簡潔性；（4）特色性。04．廣告創(chuàng)意的前提是產(chǎn)品定位。05．廣告創(chuàng)意所涉及的基本范疇有：（1）廣告創(chuàng)意的形象；（2）廣告創(chuàng)意的意象；（3）廣告創(chuàng)意的意境；（4）廣告創(chuàng)意的意念；（5）廣告創(chuàng)意的聯(lián)想。06．廣告學(xué)

2、中的形象有兩層含義，一是指廣告作品中的產(chǎn)品形象或企業(yè)形象，二是指反映和塑造企業(yè)產(chǎn)品、形象或文化的藝術(shù)手段。形象思維，又稱“藝術(shù)思維”，即運用形象所進行的思維活動。07．形象與形象思維在廣告創(chuàng)意中有以下幾個作用：（1）強化產(chǎn)品定位；（2）構(gòu)思廣告內(nèi)容；（3）安排廣告形式；（4）塑造企業(yè)整體形象。08．意象為意中之象，是在人的心目之中營造的形象。運用意象理論來進行廣告創(chuàng)意時，力求做到兩條，一是有鮮明的形象；二是有一定的寓意。409．意境是文藝作品中所描繪的生活圖景和表現(xiàn)的思想感情融合一致而形成的一種藝術(shù)境界。10．意念，即有一定意志傾向的意識或觀念。廣告意

3、念的功能如下：（1）揭示動機；（2）克服困難；（3）反映意念的基本品格。要表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的意念，應(yīng)該反映廣告對象的自覺性、果斷性、堅持性、自制性等基本品格。11．聯(lián)想，由一事物想到另一事物的心理過程。聯(lián)想的四個基本形態(tài)是：（1）接近聯(lián)想；（2）對比聯(lián)想；（3）類似聯(lián)想；（4）因果聯(lián)想。12．詹姆斯·韋伯·揚提出了廣告創(chuàng)意的兩項重要原則，?第一，創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素作新的組合。第二，涉及到把舊的要素予以新的組合之能力，此能力大部分在于對（事物間）相互關(guān)系的了解。在心理上養(yǎng)成尋求各事物之間關(guān)系的習(xí)慣，是產(chǎn)生創(chuàng)意當(dāng)中最為重要的事情。13．詹姆斯·韋伯

4、·揚認為產(chǎn)生創(chuàng)意的過程大致有五個階段：（1）收集原始資料；（2）用心審查資料；（3）深思熟慮；（4）實際產(chǎn)生創(chuàng)意；（5）實際應(yīng)用。14．過去的半個世紀以來，廣告一直受到六種不同的廣告創(chuàng)意方法的影響，它們分別是：（1）李奧·貝納的固有刺激法；（2）羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售建議法；（3）大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法；（4）威廉·伯恩巴克的實施重心法；（5）艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法；（6）理查德·伍甘的信息模式法（或稱為FCB的模式）。415．李奧·貝納認為，成功的創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激。“固有的刺激”也稱之為“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”。

5、16．羅瑟·瑞夫認為，要想讓廣告活動獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨特銷售建議（UniqueSellingProposition，簡稱UPS）。UPS包含以下三部分內(nèi)容：（1）每一條廣告都必須給消費者提出一條建議；（2）提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的；（3）提出的建議必須要有足夠的力量感動消費者。17．大衛(wèi)·奧格威認為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。他信奉品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等，在外在因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。18．威廉·伯恩巴克提出了實施重心法，他認為，實施——廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達”部分

6、——完全可以獨立成為自己的內(nèi)容。廣告的技巧不是在于“說什么”而是“如何說”。實施重心法應(yīng)注意以下四點：（1）尊重受眾；（2）手法必須干凈、直接；（3）廣告作品必須出眾；（4）不要忽視幽默的作用。19．艾爾·里斯和杰克·特勞特在上世紀70年代初提出了“定位”理論。他們認為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是為產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費者心中確立起一個獨一無二的位置。20．可行的定位方法可以從以下幾個方面入手：（1）以產(chǎn)品特征或顧客利益來定位；（2）以價格——質(zhì)量關(guān)系來定位；（3）以使用或運用方式來定位；（4）以產(chǎn)品實用者來定位；（5）以產(chǎn)品種類來定

7、位；（6）以文化象征來定位；（7）以競爭對手來定位。421．1979年，理查德·伍甘總結(jié)了一些創(chuàng)意方法，綜合出一種叫做FCB的模式。這種模式由建立在兩個連續(xù)集群——思維與感覺、重要性的強與弱——上的“信息模式”組成。4