資源描述：
《景區(qū)管理要樹立服務(wù)營銷的理念.doc》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、景區(qū)管理要樹立服務(wù)營銷的理念綜觀整個A級景區(qū)評分標(biāo)準(zhǔn)，一直將景區(qū)的服務(wù)放在一個非常重要的地位。旅游景區(qū)（點(diǎn)）的產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝，還包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的活動項(xiàng)目、景區(qū)（點(diǎn)）的管理和各類服務(wù)等。旅游景區(qū)(點(diǎn))產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，而不是旅游資源本身。所以，現(xiàn)代服務(wù)營銷理論的引入對景區(qū)來說就有著特殊的意義。一、服務(wù)營銷的概念服務(wù)營銷是現(xiàn)代市場營銷的一個新領(lǐng)域，是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過采取一系列整合的營銷策略而達(dá)成服務(wù)交易的商務(wù)活動過程（
2、楊芳玲，2007）。旅游景區(qū)服務(wù)營銷是指運(yùn)用服務(wù)營銷基本理論來指導(dǎo)景區(qū)的實(shí)踐工作。如：如何對整個旅游服務(wù)行程進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)，如何通過服務(wù)營銷來提高旅游服務(wù)質(zhì)量等。與傳統(tǒng)市場營銷不同的是，它要求在市場營銷的基礎(chǔ)上研究無形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的區(qū)別，根據(jù)其特點(diǎn)采用新的市場營銷組合來滿足消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)品的需求。傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品營銷是按照4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）營銷組合模式來進(jìn)行策劃的，這種模式對服務(wù)營銷來說顯得力不從心。考慮到服務(wù)的特性，1981年布姆斯和比特納（BoomsandBitner）提出了7Ps服務(wù)營銷組合模型，即在傳統(tǒng)
3、的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷4個因素的基礎(chǔ)上，又增加了三個“服務(wù)性的P”，即：人/參與者（People/Participants）、過程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）。隨著適用范圍的擴(kuò)大，4P理論也隨之?dāng)U展，美國的Morrison，A．M(2002)提出了8P營銷組合，以上述前4P營銷理論為根本基礎(chǔ)，再擴(kuò)展加上后4P分別為：人(People)、規(guī)劃設(shè)計(jì)(Programming)、有形展示以及包裝(Packaging)等營銷組合。從服務(wù)的復(fù)雜性出發(fā)，格羅魯斯主張服務(wù)營銷不僅需要傳統(tǒng)的4P外部營銷，
4、還要加上兩個營銷要素，即內(nèi)部營銷和互動營銷。內(nèi)部營銷是指企業(yè)對內(nèi)部員工進(jìn)行培養(yǎng)和激勵，以員工為“顧客”的營銷，使他們更好的為外部顧客服務(wù)。互動營銷是指企業(yè)員工與顧客接觸時，雙方之間發(fā)生的互動過程。外部營銷、內(nèi)部營銷和互動營銷構(gòu)成了服務(wù)營銷三角形。二、旅游景區(qū)服務(wù)營銷的管理為了有效地利用服務(wù)營銷幫助景區(qū)在競爭中突出重圍，成功升級，景區(qū)應(yīng)下功夫研究如何細(xì)分服務(wù)市場、將服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化，同時打造服務(wù)品牌，搞好服務(wù)公關(guān)，以科學(xué)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)景區(qū)目標(biāo)。旅游景區(qū)在開展服務(wù)營銷活動、增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢時的重點(diǎn)如下：1、細(xì)分服務(wù)市
5、場旅游吸引力再大的景區(qū)，局限于其景區(qū)和資源類型，都無法全面滿足不同市場的服務(wù)需求，都不可能對所有的旅游者提供有效的服務(wù)。因此，每個景區(qū)在實(shí)施其服務(wù)營銷戰(zhàn)略時就必須在對其服務(wù)對象進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上選定自己服務(wù)的目標(biāo)市場，并有針對性地開展?fàn)I銷組合策略，以取得良好的營銷效益。2、打造差異化服務(wù)當(dāng)旅游景區(qū)面對強(qiáng)大的市場競爭者時，為了在市場站穩(wěn)腳跟，就必須以游客為出發(fā)點(diǎn)，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取差異化服務(wù)策略，以自身特色和獨(dú)特性求生存。打造差異化服務(wù)可從以下兩方面著手：（1）作市場調(diào)查、了解目前旅游市場上的服務(wù)項(xiàng)目、游客
6、需求，把握市場競爭者的劣勢和自身優(yōu)勢，以滿足目標(biāo)游客的需要為目標(biāo)，從核心服務(wù)上尋求服務(wù)差異性，創(chuàng)造性地開發(fā)各類服務(wù)項(xiàng)目。（2）尋找景區(qū)的特色，運(yùn)用獨(dú)具特色的名稱、標(biāo)志或象征物，樹立景區(qū)在市場上的獨(dú)特形象。如，保證景區(qū)的空氣純凈、環(huán)境舒適幽雅；導(dǎo)游人員的知識面寬、服務(wù)好；景區(qū)的珍惜動植物等原生態(tài)資源保護(hù)良好，極具吸引力。3、打造有形化服務(wù)離開人力、設(shè)施、環(huán)境等各種有形要素，旅游景區(qū)的服務(wù)就無法實(shí)現(xiàn)。服務(wù)的提供必須借助一定的硬件設(shè)施，讓消費(fèi)者真真切切感受到服務(wù)產(chǎn)品的存在，并享用旅游服務(wù)產(chǎn)品的價值。打造有形化服務(wù)，必須從以下方面考
7、慮：（1）有形的一線服務(wù)人員。一線服務(wù)人員作為與游客直接接觸者，其服務(wù)素質(zhì)、言行舉止、辦事效率及方法態(tài)度等代表著景區(qū)的形象和水平，影響著游客對景區(qū)的評價。為了保證景區(qū)服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)營銷實(shí)施的有效性，景區(qū)應(yīng)從自身需求出發(fā)通過一系列服務(wù)技能培訓(xùn)，打造出一批素質(zhì)過硬、態(tài)度良好的一線服務(wù)人員，以提高景區(qū)競爭力，實(shí)現(xiàn)景區(qū)服務(wù)目標(biāo)。（2）有形的服務(wù)環(huán)境。服務(wù)環(huán)境是景區(qū)為游客提供服務(wù)的具體場所，在這里，游客能享受到服務(wù)產(chǎn)品以及服務(wù)方營造的服務(wù)氛圍，它是景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品存在的必要條件。（3）有形的服務(wù)產(chǎn)品。數(shù)字化導(dǎo)游系統(tǒng)、電腦觸摸屏、特殊人群使
8、用設(shè)施、ATM自動取款機(jī)等先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)施，對于景區(qū)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、自動化、規(guī)范化的服務(wù)，保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性作用重大，這些技術(shù)、設(shè)備的使用使得大多數(shù)人群都能享受到無差別的高效服務(wù)。同時要增加景區(qū)服務(wù)的透明度與信息對稱性，增強(qiáng)游客對景區(qū)服務(wù)的感知能力，使無形服務(wù)有形化。如在門票上注明、入口處公
