EMBA - 昍機(jī)好壞都管用的成長(zhǎng)策略.doc

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1、時(shí)機(jī)好壞都管用的成長(zhǎng)策略不管你是農(nóng)場(chǎng)或高爾夫球公司，從市場(chǎng)和顧客身上，企業(yè)永遠(yuǎn)可以發(fā)現(xiàn)新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。EMBA編輯部／文入春以來(lái)，許多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示，全球景氣似乎已經(jīng)慢慢走出陰霾。但是，歷經(jīng)去年前所未見(jiàn)的市場(chǎng)低迷后，多數(shù)企業(yè)主管仍舊持觀望態(tài)度，不敢大膽邁開步伐。事實(shí)上，就算是最艱困的景氣寒冬，都還埋藏著成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。美國(guó)全國(guó)獨(dú)立企業(yè)聯(lián)盟資深研究員丹尼斯（WilliamDennis）近日接受「myBusiness」雜志訪問(wèn)時(shí)表示：「市場(chǎng)有沒(méi)有機(jī)會(huì)，完全取決于你有多大的意愿與能力進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)景氣衰退期?！固幱诘却皻鈴?fù)

2、蘇的時(shí)刻，企業(yè)主管該怎么為企業(yè)開拓新機(jī)會(huì)？「企業(yè)策略期刊」（JournalofBusinessStrategy）、「myBusiness」雜志與班恩顧問(wèn)公司近日不約而同地為文指出，不論景氣好壞，企業(yè)永遠(yuǎn)可以從市場(chǎng)與顧客身上，發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。一、市場(chǎng)策略■服務(wù)多樣化。不要把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，在現(xiàn)今這個(gè)多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下更形重要。服務(wù)多樣化可以讓企業(yè)更穩(wěn)定，因?yàn)槠髽I(yè)可以利用市場(chǎng)反應(yīng)佳的產(chǎn)品，來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)反應(yīng)差的商品。當(dāng)肯家庭農(nóng)場(chǎng)（DuncanFamilyFarms）就是采行服務(wù)多樣化策略，讓農(nóng)場(chǎng)因此得以生存下來(lái)

3、。由于單靠種植季節(jié)性作物，很難維系農(nóng)場(chǎng)的生存，當(dāng)肯農(nóng)場(chǎng)以作物為核心，另外開拓其它的服務(wù)。例如，當(dāng)肯舉辦南瓜節(jié)、將農(nóng)場(chǎng)開放為觀光果園、接待學(xué)生團(tuán)體等。結(jié)果，當(dāng)肯家庭農(nóng)場(chǎng)最后轉(zhuǎn)型為一個(gè)家庭休閑中心與觀光勝地?！鲋匦聶z視核心市場(chǎng)。企管顧問(wèn)盧瑞（BobLurie）在「企業(yè)策略期刊」上指出，企業(yè)尋找市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的第一步是，仔細(xì)檢視核心市場(chǎng)上，哪些區(qū)域是從來(lái)不曾跨入的。傳統(tǒng)上，我們習(xí)慣以自己熟悉的方式做生意，往往忽略許多有發(fā)展?jié)摿Φ牡胤?。譬如，過(guò)去企業(yè)為了拓展市場(chǎng)，常常以搶走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客為目標(biāo)，這個(gè)方法往往也很成功。然而，真

4、正有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)，反而還是在現(xiàn)有顧客身上。企業(yè)不妨以刺激顧客增加使用商品頻率的方式，開拓新機(jī)會(huì)。企業(yè)可以先將市場(chǎng)新機(jī)會(huì)劃分為以下五種，再看看應(yīng)該朝哪個(gè)方向努力：1.留住現(xiàn)有顧客（減少顧客流失也是一種成長(zhǎng)）。2.滿足現(xiàn)有顧客對(duì)商品的基本需求，并刺激增加使用機(jī)會(huì)。3.增加產(chǎn)品不同的新特色，以增加現(xiàn)有顧客使用頻率。4.偷走對(duì)手的顧客。5.吸引全新的顧客。以眼鏡蛇高爾夫球公司（CobraGolf）為例，它利用第三與第五種方法開拓成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，三年內(nèi)銷售額就呈倍數(shù)增加。其它著重于第四種方法的高爾夫球公司，成效反而并不顯著。眼

5、鏡蛇高爾夫球公司發(fā)現(xiàn)，打高爾夫球的女性族群有增加的趨勢(shì)，當(dāng)其它公司還鎖定年輕與中年男性市場(chǎng)時(shí)，該公司便重新設(shè)計(jì)適合女性使用的高爾夫球桿，結(jié)果成功打入女性高爾夫球市場(chǎng)。在同一個(gè)時(shí)期，該公司也針對(duì)高齡球員，推出石墨把手大型球桿。該款球桿可以幫助年長(zhǎng)球員輕易達(dá)到年輕時(shí)期的推桿技巧。新款球桿的推出，可以讓年輕的球員持續(xù)使用該公司產(chǎn)品，一直到年老。不管你選擇哪一種方法，重要的是，不要依賴過(guò)去看似可行的經(jīng)驗(yàn)，而要超越過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的思維，盡可能找出成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！黾铀贁U(kuò)張計(jì)劃。根據(jù)班恩顧問(wèn)公司針對(duì)上一次景氣蕭條的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體質(zhì)健

6、全的英國(guó)企業(yè)，歷經(jīng)不景氣時(shí)，反而逆勢(shì)成長(zhǎng)了二○％以上。原因在于，他們?cè)谒伎季皻庀禄呗詴r(shí)，不以刪減成本作為企業(yè)成長(zhǎng)的手段，而改以強(qiáng)化策略或進(jìn)行并購(gòu)，加速企業(yè)的成長(zhǎng)。以戴爾計(jì)算機(jī)為例，戴爾計(jì)算機(jī)以低成本聞名。在景氣下滑時(shí)，它大加利用其低價(jià)策略優(yōu)勢(shì)，奪走對(duì)手的市占率。匯豐銀行（HSBC）則是利用不景氣進(jìn)行購(gòu)并的例子。匯豐銀行在北美、中東與亞洲等地，都設(shè)有營(yíng)運(yùn)據(jù)點(diǎn)，獨(dú)獨(dú)未在歐陸設(shè)立分行。一九九一年全球經(jīng)濟(jì)下滑，匯豐銀行反而抓住機(jī)會(huì)，并購(gòu)當(dāng)時(shí)深受巨額呆帳所苦的一家英國(guó)清算銀行，一舉跨入歐陸市場(chǎng)。二、顧客策略■改善顧客行為

7、。為了實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)目標(biāo)，企業(yè)必須先衡量自己應(yīng)該做的努力有哪些。如果新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要顧客改變行為，這就是企業(yè)要努力的地方。舉例來(lái)說(shuō)，李斯德林漱口藥水近日推出的廣告訴求為：「一天使用李斯德林漱口藥水兩次，漱口三十秒鐘?！惯@個(gè)廣告顯然比「使用李斯德林，幫助好口氣，殺死壞細(xì)菌」更好，因?yàn)榍罢呙鞔_指出顧客應(yīng)該采取的行動(dòng)，也讓顧客知道怎么做，有助于顧客改變其行為?！鰪睦锏酵饬私饽愕念櫩?。有些企業(yè)即便可以指出成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，卻仍舊無(wú)法抓住顧客，原因在于企業(yè)對(duì)于該市場(chǎng)區(qū)隔的顧客并不了解。透過(guò)深入描述顧客的樣貌，可以幫助企業(yè)掌握顧客。首先

8、，企業(yè)必須先能描述出顧客的社會(huì)地位、工作狀況，以及外觀。譬如，他很匆忙嗎？他很悠閑嗎？或者，他有哪些家庭成員？接著，試著描述該顧客對(duì)某些產(chǎn)品期待什么經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)不能忘記，顧客購(gòu)買商品時(shí)，并不單純只為購(gòu)買商品，而是購(gòu)買「整組經(jīng)驗(yàn)」。舉例來(lái)說(shuō)，來(lái)到邦諾書店買書的十幾歲男孩，會(huì)期待別人注意自己購(gòu)買了存在主義作家卡繆的書。邦諾書店如果觀察到這個(gè)現(xiàn)象，就要設(shè)法組合出該顧客區(qū)隔的特色，