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1、市場營銷案例研究（報(bào)告四）豐田漢蘭達(dá)市場營銷策劃書目錄一、策劃概要……....................................................1二、環(huán)境分析……....................................................1-2三、營銷戰(zhàn)略……....................................................2-4四、營銷組合……................................
2、....................4-6五、組織與實(shí)施計(jì)劃……..........................................7一、策劃概要在2007年7月2日，豐田漢蘭達(dá)Highlander以進(jìn)口方式，正式在中國上市；隨著廣汽豐田第二工廠的建設(shè)，漢蘭達(dá)國產(chǎn)的信息越來越清晰了；2009年4月12日，廣汽豐田國產(chǎn)漢蘭達(dá)正式發(fā)布，隨后在2009上海車展上亮相。豐田漢蘭達(dá)有著寬大的車身，擁有創(chuàng)新的、寬敞的內(nèi)部空間，并配備了豪華、舒適的內(nèi)飾。而且，漢蘭達(dá)標(biāo)配了同級別車型中最高標(biāo)準(zhǔn)的安全
3、裝備。這款SUV行駛中非常安靜，而且靈敏性超凡，將多功能性和駕駛舒適性匯于一身。漢蘭達(dá)配備了全面的安全裝備。它總共有7個安全氣囊，在同類產(chǎn)品中處于最高的配置水平，包括司機(jī)膝蓋氣囊和為三排座椅都配備的側(cè)氣簾。漢蘭達(dá)配備了主動式頭頸保護(hù)頭枕，在發(fā)生碰撞時(shí)可有效保護(hù)駕者的頭頸部。并且配備了新開發(fā)的發(fā)動機(jī)罩和翼子板，在撞擊到行人時(shí)發(fā)動機(jī)罩會發(fā)生凹陷以吸收撞擊能量，以降低行人在遭受撞擊時(shí)的傷害。漢蘭達(dá)是豐田車系里第一款同時(shí)配備這兩大安全裝備的車型。漢蘭達(dá)采用輸出動力高達(dá)201千瓦的3.5升V6發(fā)動機(jī)，并配備階梯式
4、5速手自一體式自動變速箱，使其具有平穩(wěn)順暢的加速性、良好的燃油經(jīng)濟(jì)性，以及美妙的駕駛樂趣。而且，在高剛性整體式底盤上，四輪驅(qū)動系統(tǒng)與新開發(fā)的懸掛系統(tǒng)、19英寸的大直徑輪輞匹配得很好，使Highlander漢蘭達(dá)具有卓越的操縱性、駕乘舒適性和越野性能。但是面對激烈的市場競爭要想讓走進(jìn)千家萬戶，還是要有一份完善的營銷策劃來推動，以下就是我們?yōu)闈h蘭達(dá)所做的營銷策劃。二、環(huán)境分析（1）行業(yè)分析近兩年SUV一直保持高增長的態(tài)勢，2012年銷量200萬輛，同比增長25.5?%；2013年銷量240萬輛。SUV市場保
5、持的高增長率，也成為各汽車廠家目光鎖定獲取利潤和搶占市場的主要陣地。同轎車一樣，盡管中國主流人群“有容乃大”的汽車審美觀是中國主流的SUV消費(fèi)趨勢，但隨著用車觀念的多元化，一些小資消費(fèi)群開始接受SUV中的“精致小車”。(2)供應(yīng)商分析豐田供應(yīng)商關(guān)系戰(zhàn)略根據(jù)零部件的重要性對零部件進(jìn)行分類,對于不同的零部件供應(yīng)商，實(shí)行不同的管理模式。對于非戰(zhàn)略性零部件，豐田使用傳統(tǒng)的競標(biāo)方式壓低價(jià)格,以刺激供應(yīng)商之間的競爭，由此降低物品的采購價(jià)。對于戰(zhàn)略性零部件的供應(yīng)，豐田將這類制造業(yè)務(wù)專門分包給和豐田有緊密資本和財(cái)務(wù)聯(lián)系
6、的工廠，并將其視為豐田的特殊供應(yīng)商,企業(yè)開發(fā)與供應(yīng)商之間的多功能界面,建立了企業(yè)間的知識分享界面，把專有知識與技能傳遞給供應(yīng)商。（3）消費(fèi)者分析SUV最早以粗獷彪悍的外形和強(qiáng)勁動力征服個性的消費(fèi)者。人們對SUV車型的消費(fèi)心理逐漸發(fā)生改變，從原先單一的追求動力強(qiáng)勁漸漸地發(fā)展成更加注重操控性、舒適性以及經(jīng)濟(jì)型。具有一定越野性能，同時(shí)在駕乘舒適度和操控性上也可以與轎車相互媲美的都市SUV受到消費(fèi)者熱捧。中高檔SUV消費(fèi)者更偏好產(chǎn)品內(nèi)部空間大、舒適性好，馬力大動力足，安全性高。中低檔SUV用戶更注重外觀和通過性
7、，而高檔SUV用戶對安全性和越野性的要求更高。漢蘭達(dá)的消費(fèi)人群主要為男性，大多數(shù)消費(fèi)者為70后，他們大多為已婚有子女的家庭，選擇漢蘭達(dá)可以更好的滿足他們的外出需求。(4)競爭對手分析在這一市場中，北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)日產(chǎn)均投放多種產(chǎn)品，基本形成了“道客+奇駿”、“IX35+途勝”、“智跑+獅跑”的格局，但是由于市場營銷的分散和產(chǎn)品差別的模糊，只是奇駿、IX35和智跑這三個價(jià)格更低的產(chǎn)品取得了不錯的市場額。它們主要?dú)w結(jié)為時(shí)尚外觀加較低價(jià)格。他們價(jià)格偏低，主要爭取這一市場的初級顧客和年輕人，和漢蘭達(dá)
8、直接競爭性不大。東風(fēng)本田CRV和一汽本田RAV4占據(jù)了中高檔市場的主流位置，是這一市場銷量最好的兩款產(chǎn)品。這兩款這型最高配產(chǎn)品的價(jià)格達(dá)到了26萬，漢蘭達(dá)有多個價(jià)格區(qū)間的車，在24萬到43萬之間。以上這兩種車型為主要競爭對手，既可以吸引這一市場主流人群的關(guān)注，還可以直接爭奪這兩款車型高配產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群。(5)SWOT分析1、優(yōu)勢廣汽豐田攜手第三代漢蘭達(dá)正式登陸國內(nèi)市場，新車一改過往給人較為中庸的印象示人，無論是年輕化的造型設(shè)計(jì)、配置的大幅度
