網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論((000001).ppt

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1、重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷方法第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論第三章網(wǎng)絡(luò)營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，是社會(huì)的進(jìn)步、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的變革和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等綜合因素作用的結(jié)果。(1)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)資源的共享和網(wǎng)絡(luò)信息的共享互聯(lián)網(wǎng)是目前計(jì)算機(jī)之間進(jìn)行信息交換和資源共享的最佳方式，是一種集計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)、通信技術(shù)于一體的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(2)消費(fèi)觀念的改變拉動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展個(gè)性化消費(fèi)的回歸消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)對(duì)購物方便性的追求對(duì)購物樂趣的追求價(jià)格仍然是影響購買的重要因素(3)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展成本費(fèi)用控制發(fā)現(xiàn)

2、新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)增加客戶滿意度價(jià)格優(yōu)勢(shì)二、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念1、定義網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于因特網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的一種營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。英文：CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing、WebMarketing、on-lineMarketing中文：網(wǎng)上營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷等2、特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)跨時(shí)空經(jīng)濟(jì)性超前性多媒體高效性交互式成長性擬人化技術(shù)性整合性●網(wǎng)址推廣這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基

3、礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作?！窬W(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益●信息發(fā)布通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一信息發(fā)布也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能●銷售促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)銷售的促進(jìn)并不限于網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。3、功能●銷售渠道網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)包括：企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上商店、其他合作形式●顧客服務(wù)顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷效果具有重要影響形式：FAQ（常見問題解答）、郵件列表、BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)。●顧客關(guān)系良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，

4、通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客關(guān)系?！窬W(wǎng)上調(diào)研通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研高效率、低成本三、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論理論基礎(chǔ)整合營銷理論整合營銷理論，即4C組合，是對(duì)傳統(tǒng)的4P理論的整合4P理論美國密歇根州立大學(xué)的邁卡錫將企業(yè)的營銷決策（產(chǎn)品價(jià)格、宣傳、銷售渠道、商家或廠家所處的地理位置、促銷策略等）內(nèi)容歸納為：產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。4P理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有把消費(fèi)者的需求放到與企業(yè)

5、的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈網(wǎng)絡(luò)的特性要求企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷必須把消費(fèi)者整合到整個(gè)營銷過程中來.整合營銷理論4C理論（整合營銷理論）先不急于制定產(chǎn)品策略(product），先研究客戶的利益(Customerbenefit)暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究客戶為滿足其需求所愿付出的成本(CustomerCost)忘掉渠道策略(Place)，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便(Convenience)以購買到商品拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流(Communication)——舒爾茨整合營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式應(yīng)該是：營銷過

6、程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求；營銷決策(4P)是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)效益最大化；最終目標(biāo)是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)效益最大化。企業(yè)和客戶之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營銷關(guān)系始終體現(xiàn)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和消費(fèi)者不斷交互的特點(diǎn)，它的決策過程是一個(gè)雙向的鏈整合營銷理論Consumer營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研即時(shí)互動(dòng)CostCommunicationConvenience測(cè)試ProductPricePromotion廣告公關(guān)Place調(diào)整不好好滿足網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論強(qiáng)式營銷VS軟營銷強(qiáng)式營銷的集中體現(xiàn)：傳統(tǒng)廣告、人員推銷軟營銷(softmarketing)強(qiáng)

7、調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的同時(shí)，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營銷活動(dòng)。兩者的區(qū)別：營銷過程的主動(dòng)方不同網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論產(chǎn)生的根本原因是：網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷的特征主要體現(xiàn)在它從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)，從而獲得一種微妙的營銷效果。網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論直復(fù)營銷(DirectMarketing)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和/或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告