中國(guó)藍(lán)帶啤酒市場(chǎng)的分析狀況.ppt

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1、中國(guó)啤酒市場(chǎng)第一洋啤品牌解密——藍(lán)帶啤酒完全檔案藍(lán)帶簡(jiǎn)介姓名：藍(lán)帶出生年月：1844年行業(yè)：啤酒籍貫：美國(guó)健康狀況：良好營(yíng)養(yǎng)狀況：一般形象：重情義（天長(zhǎng)地久）家庭狀況：藍(lán)帶、藍(lán)獅特長(zhǎng)：國(guó)際品牌的本土化興趣：以啤酒行業(yè)為主，對(duì)飲料行業(yè)也有興趣地位：中國(guó)第一洋啤品牌前途：在一片洋啤退出中國(guó)啤酒市場(chǎng)的狀況中銷售良好，繼續(xù)擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)針對(duì)藍(lán)帶啤酒的品牌運(yùn)作,本文討論三個(gè)問(wèn)題:·中國(guó)第一洋啤的品牌運(yùn)作模式·為什么洋啤品牌會(huì)退出中國(guó)?·如何使國(guó)際化品牌本土化?為什么啤酒品牌在中國(guó)做不大?一、品牌概況：藍(lán)帶啤酒是中國(guó)啤酒市場(chǎng)一支獨(dú)秀的第一外資品牌，雖然

2、其所占市場(chǎng)分額相對(duì)較少，但其成熟的品牌運(yùn)作模式和國(guó)際著名品牌的背景將對(duì)中國(guó)的啤酒市場(chǎng)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。作為中國(guó)洋啤的第一品牌，藍(lán)帶的銷售網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)上做得比許多國(guó)內(nèi)啤酒品牌還要好，現(xiàn)在堪稱中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷售第一網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積在眾多啤酒品牌中最廣，分支最多。藍(lán)帶啤酒是中國(guó)銷量第一的外國(guó)品牌啤酒，擁有中國(guó)啤酒行業(yè)覆蓋率第一的銷售網(wǎng)絡(luò)。藍(lán)帶啤酒在1994年就登陸中國(guó)，并且于1992年在多倫多以“盧堡中國(guó)”的名稱上市，集資近7000萬(wàn)加幣(約合當(dāng)時(shí)6000萬(wàn)美元)。盧堡中國(guó)占肇慶藍(lán)帶啤酒廠60%的股權(quán)。盧堡中國(guó)以藍(lán)帶啤酒為招牌，吸引了

3、大量北美投資者。目前藍(lán)帶啤酒是中國(guó)銷量第一的外國(guó)品牌，其罐裝藍(lán)帶啤酒的銷量位居全國(guó)罐裝啤酒銷量的第二名。藍(lán)帶啤酒的品牌地位我們可以從其所取得的“六個(gè)第一”中得到大概的印象：1.中國(guó)啤酒行業(yè)第一家中外合作企業(yè)；2.中國(guó)銷量第一的外國(guó)啤酒品牌；3.中國(guó)啤酒行業(yè)人均創(chuàng)利第一；4.擁有國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)覆蓋率最高的銷售網(wǎng)絡(luò)；5.在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；6.第一個(gè)推出瓶裝旋鈕式瓶蓋。二、品牌分析：（一）品牌運(yùn)作分析1、產(chǎn)品分析藍(lán)帶產(chǎn)品在中國(guó)啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國(guó)啤酒的中高檔市場(chǎng)上銷售量第一，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的口味受到中高檔消費(fèi)群

4、的歡迎。藍(lán)帶品牌下有幾個(gè)系列，一個(gè)是藍(lán)帶系列，一個(gè)是藍(lán)獅系列，還有新產(chǎn)品系列“雙威啤酒”，藍(lán)帶系列啤酒屬于中檔系列，藍(lán)獅系列啤酒屬于高檔啤酒系列，從產(chǎn)品規(guī)格來(lái)說(shuō)，藍(lán)帶啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶簡(jiǎn)裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183ml藍(lán)帶王、640ml小藍(lán)帶王以及桶裝鮮啤等共9種；在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)推出不同品種規(guī)格的多種包裝樣式數(shù)量第一；第一個(gè)推出瓶裝旋鈕式瓶蓋?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，藍(lán)帶啤酒有如下特色：（1）藍(lán)帶啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒(méi)有低端等大眾化產(chǎn)品藍(lán)帶1994年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就宣稱自己是國(guó)外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高

5、檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒(méi)有低檔等大眾化啤酒。（2）品質(zhì)獨(dú)特，達(dá)到美國(guó)藍(lán)帶啤酒品質(zhì)公司引進(jìn)美國(guó)全套生產(chǎn)設(shè)備，選用優(yōu)質(zhì)原料和藍(lán)帶酵母、酒花，由美國(guó)釀酒專家指導(dǎo)，按照美國(guó)藍(lán)帶的傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)。其品味已完全達(dá)到美國(guó)藍(lán)帶啤酒的標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱。藍(lán)帶啤酒源于德國(guó)，風(fēng)靡世界各地，90年代初從美國(guó)登陸中國(guó)。其獨(dú)特的口感融合了德國(guó)啤酒精湛的釀造工藝和美國(guó)啤酒清爽口味的特點(diǎn)，深受中國(guó)廣大消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。（3）產(chǎn)品完全本土化相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他外國(guó)啤酒品牌不同的是，藍(lán)帶啤酒的生產(chǎn)已經(jīng)完

6、全本土化，而不象其他外國(guó)品牌要依靠進(jìn)口。藍(lán)帶啤酒在肇慶設(shè)有肇慶藍(lán)帶啤酒盧堡有限公司，完全實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌本土化生產(chǎn)；啤酒年生產(chǎn)能力25萬(wàn)噸，產(chǎn)品包裝規(guī)格有640ml、355ml玻璃瓶簡(jiǎn)裝、355ml易拉罐裝、白瓶金裝、946／1183ml藍(lán)帶王、640ml小藍(lán)帶王以及桶裝鮮啤等共9種；國(guó)際品牌本土化生產(chǎn)，這是全球營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加凸現(xiàn)。（4）產(chǎn)品包裝特色藍(lán)帶啤酒在中國(guó)的產(chǎn)品主要有330ml易拉罐、330毫升小瓶裝、640毫升大瓶裝三種形式。藍(lán)帶非常強(qiáng)調(diào)包裝方面上的差別，無(wú)論從瓶子的造型、材料的質(zhì)感和外觀、顏色的基

7、調(diào)都強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特個(gè)性。喜力采用的品牌色調(diào)是藍(lán)色，一看就給人與眾不同的感覺(jué)。這種產(chǎn)品特色上的差別，為藍(lán)帶啤酒塑造獨(dú)特的品牌形象奠定了基礎(chǔ)。2、價(jià)格分析藍(lán)帶啤酒一進(jìn)入中國(guó)時(shí)就選稱自己是國(guó)外的高檔啤酒品牌，因此其一開(kāi)始就將自己的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在中國(guó)的中高收入階層和白領(lǐng)階層，因此藍(lán)帶啤酒的價(jià)格屬于中高檔啤酒產(chǎn)品價(jià)格。不過(guò)相對(duì)其他國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，藍(lán)帶啤酒的價(jià)格更切合中國(guó)啤酒消費(fèi)的國(guó)情，它將自己的定位定在比比國(guó)內(nèi)中高檔啤酒品牌略高，比國(guó)外啤酒品牌略低的市場(chǎng)上。其價(jià)格策略如下：國(guó)內(nèi)中高檔啤酒品牌〈藍(lán)帶啤酒〈國(guó)外啤酒品牌其價(jià)格策略呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：（1）國(guó)際

8、品牌，本土化價(jià)格雖然:藍(lán)帶啤酒是國(guó)際化品牌,但其本土化的價(jià)格策略非常符合中國(guó)的國(guó)情,使人們只要花費(fèi)合理的價(jià)格就可以享受到國(guó)際品牌的魅力。這同時(shí)也得益于藍(lán)帶啤酒實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。（2）價(jià)格層次分