大眾汽車傳統廣告與新媒體互動廣告分析.ppt

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1、汽車廣告創(chuàng)意賞析品牌——大眾大眾汽車是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界四大汽車生產商之一的大眾集團的核心企業(yè)。大眾集團包括有在德國本土的大眾汽車公司和奧迪公司以及設在美國、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等7個子公司。使大眾公司揚名的產品是“甲殼蟲”轎車（由保時捷汽車創(chuàng)始人——費迪南德·保時捷博士設計），該車在80年代初就已生產了2000萬輛。啟動了大眾公司的第一班高速列車，緊隨其后的POLO、高爾夫、帕薩特、捷達等也暢銷全世界。大眾汽車公司（德文VolksWagenwerk），意為大眾使用的汽車，汽車的標志歷史曾發(fā)生過多次變

2、化。今天的標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志形象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產品必勝－必勝－必勝。廣告運動背景近年來，隨著時代的發(fā)展，經濟的提升，人民生活水平不斷提高，在滿足基本生活需求的同時，人們逐漸有能力購買價格昂貴的非必需品，汽車由此逐漸進入尋常百姓家。而受眾在需求、認知、購買汽車這一產品的過程中，必然會受到其廣告宣傳的影響。表3　2013年主要工業(yè)產品產量及其增長速度產品名稱單　位產　量比上年增長%汽　車萬輛2211.714.7其中：基本型乘用車（轎車）萬輛1210.412.4創(chuàng)意決定勝負作為汽車產業(yè)與

3、廣告設計構成中的重要主體，如何讓汽車廣告在時代發(fā)展中真正發(fā)揮它的職能？明確的定位、巧妙的創(chuàng)意、合理的表達均是關鍵。在這個以“創(chuàng)意”為動力的年代，我們知道，它是賦予汽車廣告生命的核心，又是溝通受眾與廠商之間的橋梁，也是一個企業(yè)壯大發(fā)展、展示自我的利劍，然而如何使用與保護它，使它賦予汽車廣告更多的價值又是當代我們所要思考的。汽車廣告創(chuàng)意的“巧妙”不僅僅在于它的經濟性與藝術性，今天，真實的、綠色的、人文的“創(chuàng)意”也是我們所應看到的。上世紀60年代的美國汽車市場，豪華車大行其道，大眾汽車公司的甲殼蟲轎車還沒有市場。伯恩巴克創(chuàng)造的這句Think?S

4、mall（“想想小的好”）廣告語，改變了美國人的汽車觀念，使美國人意識到小型車的優(yōu)點。此后，甲殼蟲轎車迅速占領美國汽車市場，并在很長一段時間內穩(wěn)執(zhí)美國汽車市場之牛耳。我們的小車并不標新立異。許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實，駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你那筆少量的保險金時、當你支付那一小筆修理帳單時，或者當你用

5、你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。廣告正文創(chuàng)意點評有明確的廣告主題——ThinkSmall，小汽車廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心，不能隨意偏離或轉移廣告主題。廣告主題與創(chuàng)意的關系式互相聯系、互相依存、缺一不可的。廣告有了明確的主題后，如果缺少表現主題的創(chuàng)意，就不會引人入勝，令人矚目，訴之于消費者的心理，就難以取得良好而廣泛的宣傳和促銷效果；如果創(chuàng)意雖然新奇獨特，但與主題不相協調，主題思想不能得到充分表現，甚至于干擾主題思想，那就必然轉移人們的注意力，削弱廣告的效果。以廣告目標對象為基準——有固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時尚，不追求

6、豪華、氣派。汽車廣告創(chuàng)意必須明確廣告是在對誰說話，在深入調查的基礎上，細分市場之后，應找準產品的目標市場，明確自己的顧客和潛在顧客，對他們說你想說的。消費者喜歡甲殼蟲的外形，對甲殼蟲的品牌也有一定喜愛。以能滿足她們的時尚、個性張揚為訴求重點。訴求方法強調甲殼蟲的性能和外觀，突出他在目前市場的無人可及性。成功的廣告要素之一是從消費者立場開始的，而非從自己的立足點開始的。創(chuàng)意點評具有新穎獨特的創(chuàng)意——反其道而行，It'ssmall!廣告創(chuàng)意的新穎獨特是指廣告創(chuàng)意不要仿其他廣告創(chuàng)意。人云亦云，步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨特才會

7、在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨秀、鶴立雞群，從而產生感召力和影響力。在絕大多數汽車廣告都以磅礴大氣和奢華作為廣告訴求時，甲殼蟲卻獨樹一幟，采用反傳統的逆向定位手法，正話反說引出甲殼蟲的優(yōu)點就承認small這一特性，強調追求時尚，不追求豪華、氣派。ThinkSmall，想想小一點有何不好呢？顯得購買者張揚個性！“小”廣告改變大市場。創(chuàng)意點評以形象化表現——幽默生趣的海報抓住眼球。創(chuàng)意點評形象化的文案和富有感染力的圖畫，使廣告創(chuàng)意成為了事實。海報大篇幅留白，置入一個占據空間很小的大眾甲殼蟲汽車，清晰明了，既讓人一眼看出甲殼蟲的存在，又幽默的表現了甲

8、殼蟲“小”的特性。守護童年·平安童行活動介紹保障兒童道路安全、提升全社會兒童乘車安全意識是我們大家共同的責任。在中國，每年超過1.85萬名14歲以下的兒童死于道路交通事故，而我們對于兒童座椅的