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1、組織形象塑造第一節(jié)組織形象的內(nèi)涵與意義組織形象是公共關(guān)系理論中的核心概念形象及其意義案例:如果可口可樂在世界上的所有工廠在一夜之間全被燒光，請問：第二天世界各大媒體的頭版頭條最可能是什么新聞？公共關(guān)系學(xué)第三章公共關(guān)系的職能一、組織形象的界定組織形象指社會公眾對一個組織的總體認識和綜合評價，它是社會組織的外觀形象和內(nèi)在氣質(zhì)在公眾心目中的一種綜合反映。外觀形象（硬件）組織的名稱、產(chǎn)品形象、組織的設(shè)備裝置、組織存在的空間環(huán)境等,是構(gòu)成組織形象的“硬件”。內(nèi)在氣質(zhì)（軟件）社會組織在運行中處理各種問題時所表現(xiàn)出來的精神風(fēng)貌、價值指向、道德觀念、組織的凝聚力、辦事
2、效率等無形的東西。是構(gòu)成組織形象的“軟件”。其涵義包括三個方面：第一，組織形象是一種總體評價，是各種具體評價的總和。具體評價構(gòu)成局部形象，總體評價組合總體形象。第二，組織形象的確定者是公眾，社會公眾是組織形象的評定者。第三，組織形象的好壞源于組織的表現(xiàn)。社會公眾對組織的印象和評價不是憑空產(chǎn)生的，也不是公眾強加給組織的，而是組織的特征和表現(xiàn)在社會公眾心目中的印象。二、組織形象的特征①主觀性組織形象是公眾對組織的意見或看法，因而是一種主觀性的東西。因為社會公眾本身具有差異性，他們的社會地位、價值觀念、思維方式、認識能力、審美標(biāo)準、生活經(jīng)歷等各不相同，他們觀
3、察組織的角度、審視組織的時空維度也不相同，這樣社會公眾對同一組織及其行為的認識和評價就必定有所不同，“公說公有理，婆說婆有理”就是這個道理。②客觀性形象是一種觀念，是人的主觀意識，但觀念的反映對象卻是客觀的。也就是說，組織形象所賴以形成的物質(zhì)載體都是客觀的。組織的建筑物、產(chǎn)品、員工、各種活動都是具體的、實實在在的。所以，組織形象作為客觀事物的反映，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，不能在虛幻的基礎(chǔ)上構(gòu)筑組織形象。③整體性組織形象是一個有機的整體，形象是由組織內(nèi)部諸多因素共同作用的結(jié)果。以一個企業(yè)為例，企業(yè)形象包括:(1)企業(yè)歷史、社會地位、經(jīng)濟效益、社會貢獻等綜
4、合性因素;(2)員工的思想、文化、技術(shù)素質(zhì)及服務(wù)方式、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等人員素質(zhì)因素;(3)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方針、經(jīng)營特色、基礎(chǔ)管理、專業(yè)管理、綜合管理等經(jīng)營管理因素;(4)技術(shù)實力、物質(zhì)設(shè)備、地理位置等其他因素。這些不同的因素形成不同的具體形象，但這些具體形象只是構(gòu)成企業(yè)整體形象的基礎(chǔ)，而完整的企業(yè)形象是各個形象要素所構(gòu)成的具體要素的總和。④相對穩(wěn)定性當(dāng)社會公眾對組織產(chǎn)生一定的認識和看法以后，一般會保持一段時間，而不會輕易改變或消失，這就是組織形象的相對穩(wěn)定性。要在公眾心中留下一個印象并不容易，特別是在當(dāng)今產(chǎn)品眾多、廣告泛濫的年代;然而，要
5、改變一種產(chǎn)品或一個組織在公眾心中的形象就更難了。比如說中國人到了國外，常會碰到一些令人啼笑皆非的提問，如憑票購物、統(tǒng)一服裝甚至還有小腳女人之類的問題，反倒是中國近幾十年來發(fā)生的巨大變化在外國人(特別是沒來過中國的外國人)心中并未留下什么印象。三、組織形象的構(gòu)成①實力形象：是企業(yè)形象存在的物質(zhì)性基礎(chǔ)。主要包括企業(yè)固定資產(chǎn)、總資產(chǎn)流動資金、產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)規(guī)模、員工人數(shù)、裝備先進性等。②文化形象：是組織形象的精髓所在。主要包括組織使命、精神、風(fēng)格、價值觀、發(fā)展目標(biāo)、宗旨、經(jīng)營戰(zhàn)略、道德、風(fēng)氣等。③人才形象：是由組織成員在內(nèi)部和對外經(jīng)營管理活動中表現(xiàn)出來的員工
6、素質(zhì)、組織制度、行為規(guī)范等等。包括員工形象、領(lǐng)導(dǎo)者形象等。④品牌形象：是組織的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、組織的基本標(biāo)識、產(chǎn)品的外觀包裝、廣告設(shè)計等留給公眾的總體印象。品牌形象是組織形象的生命線，直接關(guān)系著組織的生存。領(lǐng)導(dǎo)者形象:名聲,資歷,才華,知識,作風(fēng),胸襟,政策水平,談吐能力以及儀表組織公關(guān)人員形象典型員工形象:企業(yè)形象代言人,品牌代言人,優(yōu)秀員工等.普通員工形象領(lǐng)導(dǎo)者公關(guān)人員典型員工普通員工公共關(guān)系學(xué)四、組織形象的意義1．組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分良好的組織形象是一種無形的財富。所謂無形，即摸不著、看不見，但卻與組織生死攸關(guān)，同時，還可以用金錢給予
7、標(biāo)價。以企業(yè)為例：品牌和企業(yè)名稱是企業(yè)形象的重要載體，品牌的價值雖然不完全標(biāo)明企業(yè)形象的價值，但它在一個方面肯定了企業(yè)的價值。（2010年，）《福布斯》盤點了全球最具品牌價值的公司。No.1蘋果Apple品牌價值：574億美元。No.2微軟Microsoft品牌價值：566億美元。No.3可口可樂Coca-Cola品牌價值：554億美元。No.4IBM品牌價值：430億美元。No.5谷歌Google品牌價值：397億美元。No.6麥當(dāng)勞McDonald‘s品牌價值：359億美元。No.7通用電氣GeneralElectric品牌價值：337億美元。No
8、.8萬寶路Marlboro品牌價值：291億美元。No.9英特爾Intel品牌價值：286億美
