碧生源策劃案提案.ppt

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1、碧生源公益策劃案廣告學(xué)11402班郭明茹402029減肥減壓自然健康社會壓力體重超標碧生源享受身心享“瘦”健康喝茶：修身養(yǎng)性陶冶情操垂直曲形列表產(chǎn)品分析市場環(huán)境分析消費者分析我的策劃企業(yè)競爭者分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略STP分析廣告表現(xiàn)媒介計劃預(yù)算及效果評估享受身心享“瘦”健康雙擊添加標題文字產(chǎn)品分析產(chǎn)品簡介性能質(zhì)量產(chǎn)品價格包裝產(chǎn)品的生命周期劃分該產(chǎn)品所處生命周期企業(yè)自身品牌形象消費者心中的形象產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品生命周期品牌形象市場環(huán)境分析：人口不斷增加，市場廣大。相關(guān)法規(guī)政策的不斷出臺，保健消費品市場正不斷正規(guī)化，嚴格化。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人

2、們生活水平的不斷提高。人們對身心健康，美體瘦身的追求也在不斷提高。同時喝茶也是一種精神的放松和享受。企業(yè)研發(fā)各類產(chǎn)品滿足廣大消費者。市場上的減肥保健產(chǎn)品越來越多。壓力越來越大，人們的身心健康越來越脆弱，對產(chǎn)品需求較大。人們生活方式已經(jīng)趨于亞健康化，需要更健康的生活方式來代替。消費者分析：現(xiàn)有消費者分析：目標人群：18~45歲城市上班族，白領(lǐng)購買原因：美容瘦身舒緩壓力時尚潮流物美價廉由于好奇去做嘗試潛在消費者分析：目標人群：具有購買力的鄉(xiāng)村及城鎮(zhèn)女性，中年男士。特征：沒有得到關(guān)于產(chǎn)品的信息猶豫產(chǎn)品質(zhì)量品質(zhì)功效價格較高是否符合自身需要競爭

3、對手分析御生堂綠瘦大印象歷史悠久純天然說服力高企業(yè)發(fā)展全面比較專業(yè)知名度高知名度高企業(yè)實力雄厚保健行業(yè)50強SWOT優(yōu)勢已經(jīng)有一定的市場占有率產(chǎn)品療效好，純天然，品質(zhì)高是“十大具公信力保健品品牌”消費者明確，市場廣闊機會產(chǎn)品符合現(xiàn)代女性的要求市場上保健品多，消費者會選擇公信力高的產(chǎn)品人們的壓力越來越大，需求越來越多人們生活水平提高，追求生活品質(zhì)成為一種時尚劣勢市場上的保健品越來越多，競爭激烈廣告成本高，所以產(chǎn)品利潤較小與其他產(chǎn)品差異較小威脅同類產(chǎn)品多，所以特色容易埋沒消費者不夠忠實競爭激烈企業(yè)營銷策略短期目標：提高品牌知名度，讓消費者

4、深入了解。長期目標：發(fā)掘潛在消費者并使之成為現(xiàn)有消費者，并令消費者建立品牌忠誠度，提升品牌形象。傳播目標：1，呼吁社會全體人士要關(guān)注“社會競爭壓力”，“超重”帶來的一系列社會問題。2，鼓勵大家享受自然健康新生活。3，不要丟棄中國傳統(tǒng)“茶”文化，在修身養(yǎng)性的同時喝出美麗，瘦的健康。營銷計劃：在高校及商場內(nèi)進行大規(guī)模宣傳活動，呼吁人們崇尚自然健康生活方式，節(jié)能減排，倡導(dǎo)綠色環(huán)保，關(guān)注自我及家人的身心健康。進行一些促銷活動，吸引潛在消費者同時使碧生源品牌深入人心。圍繞“享受身心享“瘦”健康”主題呼吁組織群眾多進行社會關(guān)愛活動。多多關(guān)注肥胖人

5、士及內(nèi)心壓力過大而導(dǎo)致精神疾病人士。贊助一些公益活動，擴大知名度。在網(wǎng)上進行公益攝影大賽，征集有關(guān)公益的照片進行投票評比，勝出者有現(xiàn)金獎勵。廣告表現(xiàn)圍繞享受身心，享“瘦”健康設(shè)計多種形式廣告，以平面公益廣告為主，明確廣告重點，注意廣告的創(chuàng)意性。側(cè)重于關(guān)注人們身體及心理健康，來體現(xiàn)碧生源茶系列的功效。平面上有一個肥胖女士走在大街上，遭到眾人的鄙視目光，內(nèi)心受到極大的打擊，悶悶不樂，對生活失去信心。但是天空是微笑的，太陽也是微笑的，雖然個別人的看法是讓她無法接受的，但是這個世界是愛她的，讓她鼓起勇氣，微笑面對一切，擁有健康的身心最重要！旁

6、邊有享受身心，享“瘦”健康字樣，并印有碧生源logo。STP市場細分：碧生源主要流行于各大中小城市，性價比較高，其價格及功效對消費者具有很大吸引力。其中以18~25歲的大學(xué)生及上班族，白領(lǐng)為主要消費者其次要努力吸引鄉(xiāng)村具有購買力的女性及職場中的中年男士。由于這一階段人群對美的追求較高，生活比較時尚，且收入較高，不用花費大量時間金錢去運動減肥且沒有副作用，所以非常熱衷。目標市場：由于社會競爭壓力的變大和生活水平的提高，人們的身心健康收到了嚴重的打擊，對于大學(xué)生來說主要熱衷于減肥茶的減肥功效，年輕白領(lǐng)注重常潤茶和美容茶，減輕壓力，美麗健康

7、。產(chǎn)品定位：碧生源茶系列是多種多樣的，草本天然的、綠色健康的、值得信賴的。喝茶瘦身既不會花費大量時間,又不需要花費大量的金錢就可以輕松擁有健康美麗的身體和心情。尤其是它的純天然無副作用，讓你在享受純天然的生活方式同時享受健康的身心，享受瘦的健康。媒介計劃確立目標人群為18~45歲女性消費者以發(fā)達城市為主投放廣告，另外多放墻體廣告，公交廣告滲透信息。目標媒介細分為電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，報紙廣告，戶外廣告牌，公交站牌廣告，墻體廣告，雜志廣告，然后適當開發(fā)新媒介，譬如：碧生源手機短信生活小知識等等。利用媒介的組合策略，前期電視廣告與戶外墻體廣

8、告組合，中期利用電視廣告與報紙，戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告相組合，后期利用電視廣告語戶外活動相結(jié)合。媒介排期為2014年1月到2014年12月截止，期間將有細分。廣告預(yù)算及效果評估廣告預(yù)算活動經(jīng)費和公關(guān)經(jīng)費共計8萬元.廣告設(shè)計制