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《財富中國如何進行口碑營銷.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、“電視廣告挺有趣，但我不是很相信。畢竟這只是廣告。真想買什么東西，需要了解情況的話，我會向朋友咨詢或上網(wǎng)查資料?！濒敃源湔f。她今年26歲，是上海一家跨國公司的員工。和魯曉翠有同樣看法的人還有很多。最近的研究顯示，中國消費者對廣告的懷疑程度與其他國家相比可謂有過之而無不及。例如，近期由AC尼爾森公司進行的一項調(diào)查就顯示，只有38％的中國消費者認為可以信任電視、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告，這一數(shù)字比包括美國、英國和澳大利亞在內(nèi)的30多個國家的平均水平（49％）還要低。另據(jù)估計，一個普通的中國城市消費者每天大約會接收到超過300多條各種形式的廣告信息，要吸引他們的
2、注意力越來越難。在吸引消費者變得越來越難的同時，受經(jīng)濟形勢影響，企業(yè)也在紛紛削減營銷預算。商家必須尋找新創(chuàng)意，通過省錢、有效的方式影響消費者的行為。其中，最近幾年發(fā)展很快的一種方法就是口碑營銷。什么是口碑營銷？“口碑”宣傳當然不是什么新概念，它在我們身邊隨時都會發(fā)生，因為人們每天會就很多問題進行交談，其中也包括他們購買和消費的產(chǎn)品或服務。這些對話一般是在完全輕松、沒有指向的情況下發(fā)生的，但它們對于談話參與者對所談論事宜的認識、態(tài)度和行為有很大影響，因為人們往往更相信親耳所聽，尤其是當信息傳達方是那些他們比較了解、認為講話比較客觀的人（比如家庭成員、朋
3、友和同事）時。口碑之所以能成為強大的營銷工具，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營銷效應”。人們喜歡交談，不管是講自己的故事還是講別人的故事。研究發(fā)現(xiàn)，一個對產(chǎn)品或服務有正面體驗的消費者，會將他的故事告訴至少5個朋友；如果是負面體驗的話，他會告訴至少11個消費者。而那些聽到故事的人又會再告訴5~11個人，依此類推。故事呈幾何級數(shù)速度傳播，最終在很短的時間內(nèi)傳播給大量聽眾。這就是口碑的魅力所在。雖然“口碑”不是什么新鮮事，但系統(tǒng)地將人們自然進行的對話作為公司營銷和溝通組合的一部分，并在消費者中產(chǎn)生正面影響，卻是一個新生事物。這主要是由電子技術(shù)的發(fā)展推動
4、的。以前，我們只有面對面的溝通或電話交談，如今電子技術(shù)大大增加了口碑溝通的渠道（電子郵件、短信息、博客等），從而增強了口碑的病毒式營銷效應。通過電子技術(shù)，許多普通消費者變成了某些產(chǎn)品或服務方面的“專家”。例如，在知名的用戶生成內(nèi)容的消費類電子產(chǎn)品網(wǎng)站友人網(wǎng)上，很多用戶會分享他們對某款相機或手機的使用心得；如果潛在消費者認為他們的評論有用而且打了高分，他們就會頗有成就感?？偟膩碚f，中國消費者比世界其他地方的人更依賴口碑。在像中國這樣的更注重集體的社會，人們通常會更重視其他人的評論，特別是在同一個圈子里的人的評論。正是這些強大的力量使口碑營銷如此有效。例
5、如，一次口碑宣傳所產(chǎn)生的廣告記憶度，可以是傳統(tǒng)電視廣告所產(chǎn)生的廣告記憶度的40倍，因為口碑的重點更突出，而且是在更私人的層面與消費者進行接觸。雖然一次常見的口碑營銷對消費者的覆蓋面遠不及中央電視臺播放的廣告，前者千人成本是后者的10~15倍之多[千人成本（CPM）是廣告行業(yè)用于測量制造一千個印象所需要的成本]，但在實現(xiàn)“知曉”之外，就廣告記憶度及營銷所構(gòu)建的品牌偏好而言，口碑營銷的成本卻要低很多。與電視廣告相比，口碑營銷的規(guī)模也小很多，這在預算緊張的時候不失為一個好選擇。如何進行口碑營銷？利用強大的口碑機制，并以此來影響消費者，可以遵循5個基本原則。
6、第一個原則：講一個有趣的故事中國有句古話：言之不文，行之不遠。口碑營銷要想成功，就必須具有“傳播性”。換句話說，必須有一個原因讓人們愿意去“傳播這個故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個正面信息，并且是消費者自己傳遞的。商家應該準備一個故事梗概，并且讓消費者在故事中加入自己的體驗和經(jīng)歷，使它成為消費者自己的故事。在中國，最好的口碑營銷例子是海爾。海爾在1985年當眾銷毀了一批有問題的冰箱。每臺冰箱的價格都相當于當時一個普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費者傳遞這樣一個信息：海爾是一家質(zhì)量重
7、于泰山的企業(yè)。這個傳奇故事20多年來不斷流傳，消費者今天還在講述，海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng)建一個在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段，關(guān)鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務應該是有聯(lián)系的。第二個原則：利用普通消費者來傳遞口碑很多公司喜歡用那些被認為對產(chǎn)品有很多背景知識的“專家”來幫助促銷產(chǎn)品。但是，由于各類產(chǎn)品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會走很遠。如果用普通用戶來推廣，成功率會高很多，只要他們是所針對的細分群體，能夠確保信息到達目標消費群體。例如，立頓近期在中國推出了一次口碑宣傳活動。它在指定城
8、市推出了免費茶和小點心，針對高檔寫字樓的白領和他們的朋友。只要他們在立頓的網(wǎng)站上留下朋友的辦公地址和手機號，
