深度訪談技巧培訓(xùn)教材.ppt

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1、深度訪談技巧萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究麥肯錫思維—測試題水桶量升：有兩個水桶，容積分別是3升和5升，現(xiàn)要求不借助任何工具用最好的方法量出4升的水。5升3升就類別而言，根據(jù)訪談對象的不同，訪談可以分為焦點組訪談和深度訪談（個別訪談）類別實例個險銷售組織架構(gòu)（面談）需求導(dǎo)向式銷售工具和方法初步推廣的效果評估（電話訪談）深度訪談（個別訪談）客戶需求分析與產(chǎn)品組合銷售展業(yè)夾設(shè)計、測試環(huán)節(jié)的使用者（營銷員、客戶）意見反饋招募甄選的創(chuàng)意測試焦點組訪談（小組座

2、談會）萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究深度訪談是指根據(jù)訪談提綱，通過直接的、單獨的訪問，在訪談過程中，由訪談人員對被訪者進(jìn)行深入訪談，以探求某一特定問題產(chǎn)生原因、潛在解決方案的關(guān)鍵信息。*為了簡便起見，以下對深度訪談（個別訪談）簡稱“訪談”訪談的功用訪談的準(zhǔn)備訪談的實施訪談的匯總目錄萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究訪談是項目研發(fā)及推廣過程經(jīng)常運用的有效方法項目目標(biāo)關(guān)鍵議題初步假設(shè)方案設(shè)計與測試反饋項目成果定稿與推廣項目過程訪談是項目研發(fā)與推廣各個環(huán)節(jié)經(jīng)常運用的有效手段通過訪談可以獲得各種廣泛而重要的信息（1/2）自啟動到結(jié)束，銷售業(yè)

3、績改善項目組先后進(jìn)行了200多次訪談，涉及公司各層面與相關(guān)領(lǐng)域，包括：中國人壽總部訪談（10次）中國人壽廣東省分公司訪談（14次）、山東省分公司訪談（8次）中國人壽上海市分公司訪談（18次）、青島市分公司訪談（4次）中國人壽廣州市分公司訪談（59次）、廣州市代理人訪談（51次）、中國人壽濟南市分公司訪談（10次）中國人壽臨沂市分公司訪談（8次）其它各級分公司訪談（16次）中國人壽競爭對手訪談（3次）麥肯錫金融保險領(lǐng)域?qū)＜以L談（3次）萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究通過訪談可以獲得各種廣泛而重要的信息（2/2）金鼎工程推廣總部項目組同樣大量地通過訪談獲

4、取有關(guān)推廣的關(guān)鍵信息中國人壽總部項目組內(nèi)部訪談（18次）中國人壽廣東省分公司訪談（1次）中國人壽廣州市分公司訪談（20次）中國人壽佛山市分公司訪談（4次）中國人壽江門市分公司訪談（7次）中國人壽深圳市分公司訪談（8次）中國人壽江蘇省分公司訪談（8次）……具體而言，成功的訪談可以……了解營銷團隊文化建立信譽和信任找出推廣中的障礙討論下一步工作收集信息/數(shù)據(jù)進(jìn)一步了解相關(guān)議題、領(lǐng)域和團隊現(xiàn)狀萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究目錄訪談的功用訪談的準(zhǔn)備訪談的實施訪談的匯總?cè)f一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究訪談準(zhǔn)備的步驟3.構(gòu)建訪談提綱1.明確關(guān)

5、鍵議題2.形成初步假設(shè)4.溝通訪談內(nèi)容5.選擇訪談對象6.確定日程安排萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}解決方法有助于訪談準(zhǔn)備工作的圓滿完成7.交流溝通1.界定問題2.分解問題3.優(yōu)先排序4.分析議題6.歸納建議5.關(guān)鍵分析解決問題的7個步驟萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究關(guān)鍵議題是在達(dá)成項目推廣目標(biāo)過程中的重要問題，推廣舉措是達(dá)成關(guān)鍵議題的行動計劃項目推廣推廣舉措萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究“金字塔”式的目標(biāo)分解項目推廣的總目標(biāo)中短期長期項目推廣的中短期工作目標(biāo)需求導(dǎo)向銷售的觀念得到進(jìn)一步的改變；

6、需求導(dǎo)向式組合銷售方法與工具，在代理人隊伍中得到廣泛應(yīng)用；促進(jìn)推廣團隊優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，達(dá)成業(yè)績改善；在總、省、市三級公司分別培養(yǎng)具有推廣技能的人員，并組建各級推廣工作組。觀念技能業(yè)績?nèi)藛T萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究形成初步假設(shè)是把關(guān)鍵議題導(dǎo)向解決方案的起點關(guān)鍵議題初步假設(shè)解決方案事實結(jié)構(gòu)萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究構(gòu)建訪談提綱是為了更為有效地為解決關(guān)鍵議題理順?biāo)悸贰⑹占畔?，驗證假設(shè)寫出所有需要答案的問題確定真正需要什么定義清楚此次訪談的目的為什么要跟這個人進(jìn)行訪談萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究訪談提綱的結(jié)

7、構(gòu)推廣組織推廣培訓(xùn)推廣技能推廣資源支持追蹤輔導(dǎo)效果評估結(jié)構(gòu)化的方法初次推廣現(xiàn)狀分析進(jìn)一步推廣的模式構(gòu)建重要提示：構(gòu)建訪談提綱的要求對于事實，追求“相互獨立，完全窮盡”對于思考，力求系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化、條理化萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究構(gòu)建訪談提綱的具體方法（1/3）訪談提綱=人+事與推廣有關(guān)的各個方面…與項目有關(guān)的各層級人員…各級領(lǐng)導(dǎo)和管理人員組訓(xùn)講師等專業(yè)人員業(yè)務(wù)員代理人主管組織培訓(xùn)技能支持萬一網(wǎng)制作收集整理，未經(jīng)授權(quán)請勿轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)，違者必究構(gòu)建訪談提綱的具體方法（2/3）訪談提綱是集體的智慧，訪談提綱是針對各類人員訪談問題的匯總（