深度訪談技巧ppt課件.ppt

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1、深度訪談技巧1麥肯錫思維—測(cè)試題水桶量升：有兩個(gè)水桶，容積分別是3升和5升，現(xiàn)要求不借助任何工具用最好的方法量出4升的水。5升3升就類別而言，根據(jù)訪談對(duì)象的不同，訪談可以分為焦點(diǎn)組訪談和深度訪談（個(gè)別訪談）類別實(shí)例個(gè)險(xiǎn)銷售組織架構(gòu)（面談）需求導(dǎo)向式銷售工具和方法初步推廣的效果評(píng)估（電話訪談）深度訪談（個(gè)別訪談）客戶需求分析與產(chǎn)品組合銷售展業(yè)夾設(shè)計(jì)、測(cè)試環(huán)節(jié)的使用者（營銷員、客戶）意見反饋招募甄選的創(chuàng)意測(cè)試焦點(diǎn)組訪談（小組座談會(huì)）3深度訪談是指根據(jù)訪談提綱，通過直接的、單獨(dú)的訪問，在訪談過程中，由訪談人員對(duì)被訪者進(jìn)行深入訪談，以探求某一特定問題產(chǎn)生原因、

2、潛在解決方案的關(guān)鍵信息。*為了簡(jiǎn)便起見，以下對(duì)深度訪談（個(gè)別訪談）簡(jiǎn)稱“訪談”4訪談的功用訪談的準(zhǔn)備訪談的實(shí)施訪談的匯總目錄5訪談是項(xiàng)目研發(fā)及推廣過程經(jīng)常運(yùn)用的有效方法項(xiàng)目目標(biāo)關(guān)鍵議題初步假設(shè)方案設(shè)計(jì)與測(cè)試反饋項(xiàng)目成果定稿與推廣項(xiàng)目過程訪談是項(xiàng)目研發(fā)與推廣各個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)常運(yùn)用的有效手段6通過訪談可以獲得各種廣泛而重要的信息（1/2）自啟動(dòng)到結(jié)束，銷售業(yè)績(jī)改善項(xiàng)目組先后進(jìn)行了200多次訪談，涉及公司各層面與相關(guān)領(lǐng)域，包括：中國人壽總部訪談（10次）中國人壽廣東省分公司訪談（14次）、山東省分公司訪談（8次）中國人壽上海市分公司訪談（18次）、青島市分公司訪談

3、（4次）中國人壽廣州市分公司訪談（59次）、廣州市代理人訪談（51次）、中國人壽濟(jì)南市分公司訪談（10次）中國人壽臨沂市分公司訪談（8次）其它各級(jí)分公司訪談（16次）中國人壽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談（3次）麥肯錫金融保險(xiǎn)領(lǐng)域?qū)＜以L談（3次）7通過訪談可以獲得各種廣泛而重要的信息（2/2）金鼎工程推廣總部項(xiàng)目組同樣大量地通過訪談獲取有關(guān)推廣的關(guān)鍵信息中國人壽總部項(xiàng)目組內(nèi)部訪談（18次）中國人壽廣東省分公司訪談（1次）中國人壽廣州市分公司訪談（20次）中國人壽佛山市分公司訪談（4次）中國人壽江門市分公司訪談（7次）中國人壽深圳市分公司訪談（8次）中國人壽江蘇省分公司訪

4、談（8次）……8具體而言，成功的訪談可以……了解營銷團(tuán)隊(duì)文化建立信譽(yù)和信任找出推廣中的障礙討論下一步工作收集信息/數(shù)據(jù)進(jìn)一步了解相關(guān)議題、領(lǐng)域和團(tuán)隊(duì)現(xiàn)狀9目錄訪談的功用訪談的準(zhǔn)備訪談的實(shí)施訪談的匯總10訪談準(zhǔn)備的步驟3.構(gòu)建訪談提綱1.明確關(guān)鍵議題2.形成初步假設(shè)4.溝通訪談內(nèi)容5.選擇訪談對(duì)象6.確定日程安排11科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}解決方法有助于訪談準(zhǔn)備工作的圓滿完成7.交流溝通1.界定問題2.分解問題3.優(yōu)先排序4.分析議題6.歸納建議5.關(guān)鍵分析解決問題的7個(gè)步驟12關(guān)鍵議題是在達(dá)成項(xiàng)目推廣目標(biāo)過程中的重要問題，推廣舉措是達(dá)成關(guān)鍵議題的行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目推廣

5、推廣舉措13“金字塔”式的目標(biāo)分解項(xiàng)目推廣的總目標(biāo)中短期長(zhǎng)期項(xiàng)目推廣的中短期工作目標(biāo)需求導(dǎo)向銷售的觀念得到進(jìn)一步的改變；需求導(dǎo)向式組合銷售方法與工具，在代理人隊(duì)伍中得到廣泛應(yīng)用；促進(jìn)推廣團(tuán)隊(duì)優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，達(dá)成業(yè)績(jī)改善；在總、省、市三級(jí)公司分別培養(yǎng)具有推廣技能的人員，并組建各級(jí)推廣工作組。觀念技能業(yè)績(jī)?nèi)藛T14形成初步假設(shè)是把關(guān)鍵議題導(dǎo)向解決方案的起點(diǎn)關(guān)鍵議題初步假設(shè)解決方案事實(shí)結(jié)構(gòu)15構(gòu)建訪談提綱是為了更為有效地為解決關(guān)鍵議題理順?biāo)悸?、收集信息，?yàn)證假設(shè)寫出所有需要答案的問題確定真正需要什么定義清楚此次訪談的目的為什么要跟這個(gè)人進(jìn)行訪談16訪談提綱的結(jié)構(gòu)

6、推廣組織推廣培訓(xùn)推廣技能推廣資源支持追蹤輔導(dǎo)效果評(píng)估結(jié)構(gòu)化的方法初次推廣現(xiàn)狀分析進(jìn)一步推廣的模式構(gòu)建17重要提示：構(gòu)建訪談提綱的要求對(duì)于事實(shí)，追求“相互獨(dú)立，完全窮盡”對(duì)于思考，力求系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化、條理化18構(gòu)建訪談提綱的具體方法（1/3）訪談提綱=人+事與推廣有關(guān)的各個(gè)方面…與項(xiàng)目有關(guān)的各層級(jí)人員…各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和管理人員組訓(xùn)講師等專業(yè)人員業(yè)務(wù)員代理人主管組織培訓(xùn)技能支持19構(gòu)建訪談提綱的具體方法（2/3）訪談提綱是集體的智慧，訪談提綱是針對(duì)各類人員訪談問題的匯總（確定關(guān)鍵議題）構(gòu)建訪談提綱可以從某類人員先開始然后將各類問題匯總分類最后將各類人員的問題匯總

7、再次歸類20邏輯樹的用途議題一議題二議題N從一個(gè)被粗略界定的復(fù)雜問題...明確完整利于操作…到有完整內(nèi)在聯(lián)系的一系列相關(guān)議題那么，現(xiàn)在我該做什么呢？邏輯樹21邏輯樹的類型將一個(gè)問題細(xì)分為有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的子議題先假設(shè)，然后用足夠的論據(jù)證明或否定這種假設(shè)說明可能的決策和相關(guān)決策標(biāo)準(zhǔn)之間的聯(lián)系類型描述目的將問題分解為便于操作的小問題盡早把工作重點(diǎn)放在可能的解決方案上，加快解決問題的速度確定和決策最相關(guān)的議題議題樹假設(shè)樹論據(jù)一論據(jù)二論據(jù)三是否樹??是否是否建議一建議二建議三22議題樹假設(shè)驅(qū)動(dòng)樹邏輯樹的特點(diǎn)可靠的方法；緩慢但穩(wěn)妥,不會(huì)遺漏問題適用于對(duì)問題了解不多

8、的時(shí)候能方便地將問題分解成幾個(gè)小塊針對(duì)整個(gè)解決方案有效的方法，比議題樹更快適用于對(duì)問題有相當(dāng)?shù)?/p>