DHC廣告案例分析.ppt

《DHC廣告案例分析.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。

1、在華多渠道體驗(yàn)營(yíng)銷之路傳播與動(dòng)漫學(xué)院廣告091趙珍真學(xué)號(hào)0915010126二案例過程發(fā)現(xiàn)問題分析問題解決問題一案例背景DHC簡(jiǎn)介三案例總結(jié)與啟示DHC系列廣告四案例鏈接媒體的選擇產(chǎn)品的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播一案例背景DHC中文譯作蝶翠詩(shī)，是「DAIGAKUHONYAKUCENTER」的縮寫，意謂大學(xué)翻譯中心，是由現(xiàn)任DHC社長(zhǎng)吉田嘉明先生于1972年創(chuàng)立的。1972年，DHC由現(xiàn)任總裁吉田嘉明獨(dú)自創(chuàng)業(yè)。經(jīng)過30多年努力，現(xiàn)已成為跨化妝品、醫(yī)藥保健食品、醫(yī)藥品、翻譯出版、高級(jí)美容院、水療等多個(gè)領(lǐng)域的綜合性企業(yè)，并取得了引人注目的輝煌業(yè)績(jī)。日本DHC的化妝業(yè)務(wù)始于1983年，所有

2、產(chǎn)品均以通信販賣的形式進(jìn)行消售。從基本肌膚護(hù)理開始，至化妝品、美體產(chǎn)品、護(hù)發(fā)用品、男士護(hù)膚品、嬰兒護(hù)膚品以及健康食品。經(jīng)過30年努力，DHC已經(jīng)成為通信銷售化妝品領(lǐng)域的NO.1。它的化妝水，乳液，凝露，乳霜，美容油，面膜，原液，美容液深受大家喜愛，彩妝產(chǎn)品同樣也令人著迷。DHC的品牌產(chǎn)品在全球影響深廣。作為日本通信銷售第一的化妝品品牌，彩妝、香水、美白防曬、護(hù)膚、瘦身等應(yīng)有盡有。在各種媒體頻繁露面的DHC或許會(huì)讓大家有些好奇，因?yàn)槿藗儚奈丛谏虉?chǎng)化妝品專柜或商業(yè)街的專賣店里看到DHC的產(chǎn)品。其實(shí)，DHC采取的是一種叫做“通信銷售”的獨(dú)特銷售模式。這家創(chuàng)立于1972年的公司憑借其

3、獨(dú)樹一幟的消售模式風(fēng)靡國(guó)際市場(chǎng)。在日本通信銷售化妝品市場(chǎng)的潔面、卸妝、保濕品等領(lǐng)域的占有率是No.1。同時(shí)，也在美國(guó)、瑞士和韓國(guó)等全球市場(chǎng)風(fēng)行。DHC深層卸妝油和橄欖蜂蜜滋養(yǎng)皂人氣單品潤(rùn)唇膏男士專用二案例過程在各種傳播渠道中，DHC總是自豪地表示自己是日本通信銷售化妝品的No.1品牌。2005年9月，DHC通信銷售會(huì)員數(shù)就突破了421萬(wàn)。在潔面、卸妝、保濕化妝品領(lǐng)域，DHC長(zhǎng)年保持日本市場(chǎng)占有率第一。早在上世紀(jì)90年代，DHC就開始在美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家及地區(qū)進(jìn)行化妝品通信銷售，并且都取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。然而，面對(duì)廣闊的中國(guó)內(nèi)地化妝品市場(chǎng)，DHC卻極其慎重，遲遲沒有進(jìn)入。直

4、到2005年1月，DHC化妝品才正式在中國(guó)內(nèi)地上市。到底是什么讓DHC快速擴(kuò)張的步伐在中國(guó)放慢了腳步？DHC又在等待什么呢？DHC在華遭遇“體驗(yàn)門”（一）.問題出現(xiàn)了眾所周知，化妝品販賣的是“美麗與夢(mèng)想”，同時(shí)，女人作為化妝品消費(fèi)絕對(duì)主力，又是一個(gè)感性消費(fèi)的群體，因此，決定女人購(gòu)買化妝品的首要因素，是該款產(chǎn)品是否給她一個(gè)很好的使用體驗(yàn)。“人們總記不住你說了些什么，也記不住你做了些什么，但人們永遠(yuǎn)記得你讓他們體驗(yàn)了些什么?！睕]有體驗(yàn)，再好的化妝品，銷售起來(lái)也會(huì)難上加難。DHC在日本的主要銷售形式是通信銷售，即采用網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運(yùn)行。盡管通信銷售不能像傳統(tǒng)

5、渠道銷售那樣，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)。但是美日等國(guó)社會(huì)信用體系的規(guī)范、通信銷售形式的廣泛認(rèn)同，最大化地消除了化妝品無(wú)法體驗(yàn)帶來(lái)的銷售障礙。而在中國(guó)，情況出現(xiàn)了完全不同的變化，“體驗(yàn)”給DHC的中國(guó)行帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。同樣的東西，同樣的銷售方式，為什么在成功進(jìn)軍美國(guó)、韓國(guó)及中國(guó)港臺(tái)地區(qū)后，日本通信銷售化妝品No.1品牌——DHC在中國(guó)內(nèi)陸卻是難上加難呢？1、中國(guó)內(nèi)地社會(huì)信用體系尚不健全，相當(dāng)部分消費(fèi)者只相信“看得見、體驗(yàn)過”的化妝品。2、通信銷售市場(chǎng)的不規(guī)范，使人們對(duì)沒有消費(fèi)體驗(yàn)的通信銷售化妝品缺乏信任。3、中國(guó)女人“先體驗(yàn)，后購(gòu)買”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣根深蒂固，很難在短期內(nèi)輕易轉(zhuǎn)變。如

6、果DHC不能成功破解“體驗(yàn)”這道難關(guān)，貿(mào)然進(jìn)軍中國(guó)必然殺栩而歸。（二）.問題的分析在我國(guó)，企業(yè)及個(gè)人證信體系尚未完善，失信違規(guī)發(fā)生后，追責(zé)相對(duì)較難，不僅信用卡支付沒有得到普遍認(rèn)同，通信銷售企業(yè)在中國(guó)普遍采用的貨到付款等方式，也受到廣泛質(zhì)疑。不能體驗(yàn)，甚至沒有看到產(chǎn)品就直接付款購(gòu)買化妝品，這與許多消費(fèi)者的購(gòu)買心理相悖。大部分消費(fèi)者寧愿選擇風(fēng)險(xiǎn)更小、購(gòu)物體驗(yàn)更豐富的商場(chǎng)專柜購(gòu)買化妝品。諸如美白、減肥、豐胸等功效性化妝品，在中國(guó)通過電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售的歷史已有多年。但是，因?yàn)楸O(jiān)管的缺失、市場(chǎng)的不規(guī)范，在不法利益的驅(qū)使下，很多通信銷售化妝品利用消費(fèi)者不能親身體驗(yàn)的漏洞，用虛假?gòu)V告“忽

7、悠”人、用劣質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)“糊弄”人，消費(fèi)者深受其害。在“劣幣驅(qū)逐良幣”的營(yíng)銷法則下整個(gè)通信銷售行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī)。中國(guó)女人愛逛街舉世聞名。女人上街、到商場(chǎng)、專柜購(gòu)買化妝品，購(gòu)物不是目的，而在于享受購(gòu)物的過程。這就是“體驗(yàn)的魅力”。即使是已經(jīng)鐘情的化妝品，大多數(shù)女人也要到現(xiàn)場(chǎng)看一看，試一試才會(huì)掏錢買下來(lái)。這一方面，是圖個(gè)放心，另一方面，也是想在完美舒適的購(gòu)物環(huán)境中，體驗(yàn)購(gòu)買化妝品的快感?！跋润w驗(yàn)，后購(gòu)買”化妝品的消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)百年，根深蒂固，是東方女性的特征決定的，也是中國(guó)消費(fèi)環(huán)境使然。2005年1